Ένα πρόστιμο 40 δολαρίων για καθυστερημένη επιστροφή μιας κασέτας στο Blockbuster ήταν η αφορμή για να γεννηθεί το Netflix το 1997 και μια παραλίγο εξαγορά του 49% το 2000 (σ.σ. από το Blockbuster) ήταν εκείνη που έδωσε την ώθηση στην εταιρεία να μετατραπεί στον γίγαντα του streaming που είναι τώρα. Όμως, πλέον ο κυρίαρχος της αγοράς streaming καλείται πλέον να αλλάξει ώστε να αντισταθεί απέναντι στον αυξανόμενο ανταγωνισμό.
Για πρώτη φορά μετά από 11 χρόνια, το Netflix ανακοίνωσε πως έχασε 200.000 συνδρομητές ενώ αναμένεται να μειωθεί η συνδρομητική βάση κατά 2 εκατ. επιπλέον μέχρι τον Ιούνιο. Η εταιρεία ανέφερε μια σειρά από λόγους για αυτή την πτώση. Από την επιστροφή στην κανονικότητα, με τον κόσμο πλέον να βγαίνει περισσότερο έξω μετά από δυο χρόνια σχεδόν συνεχών lockdown, την αύξηση του κόστους διαβίωσης, την αποχώρηση της πλατφόρμας από την αγορά της Ρωσίας, αλλά και τον υψηλό ανταγωνισμό που αντιμετωπίζει.
Την επόμενη ημέρα μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων της, η μετοχή του Netflix κατρακύλησε κατά 35%, που ήταν η μεγαλύτερη ημερήσια πτώση από το 2004, σημειώνοντας απώλειες χρηματιστηριακής αξίας που ξεπέρασαν τα 45 δισ. δολάρια. Από τις αρχές του έτους η μετοχή της Netflix έχει υποχωρήσει 62% και πλέον οι επενδυτές έχουν αρχίσει να εγκαταλείπουν το καράβι βλέποντας το κλίμα να αλλάζει. Η εταιρεία εξάλλου προειδοποίησε τους μετόχους πως τα πράγματα θα γίνουν ακόμα πιο δύσκολα πριν βελτιωθούν στην πορεία, αυξάνοντας έτσι τον προβληματισμό.
Ο υψηλός πήχης του ανταγωνισμού που καλείται να ξεπεράσει
Το Netflix που ξεκίνησε ως υπηρεσία ενοικίασης DVD μέσω email, έφερε επανάσταση στον τρόπο που βλέπουμε τηλεόραση, καθώς δημιούργησε την πρώτη streaming πλατφόρμα το 2007 ξεκινώντας σε 60 χώρες και η δημοφιλία της εκτοξεύτηκε την περίοδο της πανδημίας φτάνοντας τους 220 εκατ. χρήστες παγκοσμίως.
Είναι πλέον διαθέσιμο σε περισσότερες από 190 χώρες και κατέχει περίπου το 26,6% της παγκόσμιας αγοράς streaming, αλλά βλέπει τον ανταγωνισμό να καλύπτει ταχύτατα το χάσμα. Αλλά, όπως ο άλλοτε γίγαντας Blockbuster δεν κατάφερε να ακολουθήσει τις αλλαγές που ερχόντουσαν και κατέληξε από τα 4,9 δισ. δολάρια σε αξία και με περισσότερα από 9.000 καταστήματα παγκοσμίως να χρεοκοπήσει το 2010 και να έχει μείνει πλέον ένα μόνο κατάστημα στο Όρεγκον, το Netflix τώρα βρίσκεται μπροστά σε ένα κρίσιμο σταυροδρόμι, ενώ η πρωτοκαθεδρία του απειλείται.
Είναι αλήθεια πως ο ανταγωνισμός έχει ανέβει σε πολύ υψηλά επίπεδα πλέον για τη Netflix έπειτα από την είσοδο κολοσσών στη streaming αγορά όπως η Walt Disney με το Disney+, και η Amazon, με τo Amazon Prime Video, ενώ δυναμική άνοδο καταγράφει και η Apple TV.
Το Netflix με 221,6 εκατ. συνδρομητές βρίσκεται στην κορυφή της streaming αγοράς, ωστόσο το κενό καλύπτεται ταχύτατα με την πλατφόρμα της Amazon, που δημιουργήθηκε το 2011, να διαθέτει 200 εκατ. συνδρομητές, ενώ το Disney+ που ξεκίνησε μόλις το 2019 και το καλοκαίρι αναμένεται να διευρύνει την παρουσία του παγκοσμίως αριθμεί σχεδόν 130 εκατ. συνδρομητές.
Η Apple TV που ξεκίνησε και εκείνη το 2019, διαθέτει μόλις 25 εκατ. συνδρομητές ωστόσο μόλις πρόσφατα άρχισε να επενδύει σε δημιουργία περιεχομένου. Παράλληλα και το HBO Max που έρχεται αναμένεται να σφίξει περισσότερο τον κλοιό για το Netflix καθώς διαθέτει πλούσια φιλμογραφία και σειρές που θα αφαιρούσαν από την δυναμική για τον μέχρι τώρα αυτοκράτορα της streaming αγοράς.
Το Netflix αναγνωρίζει πως ο έντονος ανταγωνισμός αποτελεί έναν από τους λόγους που έχει επιβραδυνθεί η ανάπτυξη του. Ακόμα μια αλλαγή πλεύσης από την εταιρεία που μέχρι πρότινος θεωρούσε ως μόνους ανταγωνιστές του, τον… ύπνο και το διάβασμα.
Παράλληλα, οι απαιτήσεις των καταναλωτών για ποιοτικό περιεχόμενο έχουν αυξηθεί, με το Netflix να καλείται να διαθέτει υλικό που να δικαιολογεί το ύψος της συνδρομής του. Αυτό αποτελεί και μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του Netflix καθώς μέχρι πρότινος στηριζόταν στην απόκτηση δικαιωμάτων επιτυχημένων σειρών και ταινιών από τα άλλα στούντιο. Ωστόσο βλέπουν πλέον το περιεχόμενο αυτό να αφαιρείται και να πηγαίνει στις νέες πλατφόρμες που δημιουργούνται όπως το Disney+.
Τώρα τίθεται ο προβληματισμός για το αν το αποκλειστικό περιεχόμενο του Netflix είναι αρκετά ισχυρό για να το κάνει να ξεχωρίσει στον πόλεμο της streaming πλατφόρμας καθώς ακόμα μεγαλύτερες τσέπες όπως εκείνες της Amazon και της Apple ανεβάζουν το μπάτζετ των παραγωγών τους. Δεν πρέπει να ξεχνάμε εξάλλου πως έρχεται η πολυαναμενόμενη σειρά Lord of the Rings στην Amazon όπου κόστισε περισσότερα από 450 εκατ. δολάρια.
Εν αντιθέσει η βιβλιοθήκη του Netflix βρίσκεται να έχει φτάσει σε τέλμα, με τους αναλυτές να προβλέπουν πως επιτυχίες όπως το Squid Game, το Casa de Papel ή το Stranger Things θα γίνονται όλο και πιο λίγες για την πλατφόρμα. Την ίδια στιγμή το ενδιαφέρον για το περιεχόμενο των HBO Max και Disney+ αυξάνεται με διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης.
Θα πρέπει να αλλάξει για να σωθεί
Η εταιρεία ανέφερε πως τα κέρδη της μειώθηκαν κατά 6% σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο, και οι προοπτικές δείχνουν πως αυτή η πτώση μπορεί να συνεχιστεί, και το Netflix είναι πλέον αναγκασμένο να αναζητήσει λύσεις ώστε να μπορεί να συνεχίσει τις επενδύσεις του στη δημιουργία νέου περιεχομένου. Επίσης το Netflix βασίζει πολλά στο νέο κύκλο της σειράς Stranger Things που είχε αποτελέσει και την κινητήριο δύναμη του τα προηγούμενα χρόνια.
Με την αύξηση των εσόδων να έχει επιβραδυνθεί σημαντικά, το Netflix στοχεύει να διευρύνει τις ροές, προγραμματίζοντας μια σειρά από αλλαγές που μπορούν να αυξήσουν την συνδρομητική βάση της πλατφόρμας αλλά και τα κέρδη.
Αρχικά το Netflix θέλει να περιορίσει το φαινόμενο διαμοιρασμού των συνδρομών. Κάτι το οποίο ήταν κάτι με το οποίο έπρεπε να μάθει να ζει (σ.σ. κάποτε η εταιρεία διαφήμιζε το sharing ενός λογαριασμού) για να παραδεχθεί στην τελευταία ενημέρωση των επενδυτών ότι «η σχετικά υψηλή διείσδυσή μας στα νοικοκυριά - όπου περιλαμβάνεται μεγάλος αριθμός νοικοκυριών που μοιράζονται λογαριασμούς - σε συνδυασμό με τον ανταγωνισμό, δημιουργεί κόντρα ρεύμα για την αύξηση των εσόδων μας».
Η πλατφόρμα υπολογίζει πως υπάρχουν τουλάχιστον 100 εκατ. νοικοκυριά που παραβιάζουν τους όρους χρήσης διαμοιρασμού των κωδικών πρόσβασης. Κάτι το οποίο θέλει να λύσει άμεσα, καθώς υπάρχει μια τεράστια δεξαμενή δυνητικών συνδρομητικών, με τον CEO της πλατφόρμας, Reed Hastings, να σημειώνει πως «όταν αναπτυσσόμασταν γρήγορα, δεν ήταν μεγάλη προτεραιότητα να εργαστούμε πάνω στην κοινή χρήση λογαριασμών. Και τώρα εργαζόμαστε εξαιρετικά σκληρά πάνω σε αυτό».
Ήδη η εταιρεία έχει ξεκινήσει δοκιμαστικά να σταματήσει την κοινή χρήση κωδικού εκτός του νοικοκυριού στη Νότια Αμερική, όπου σε Χιλή, Περού και Κόστα Ρίκα, το Netflix χρεώνει μια μικρή πρόσθετη συνδρομή για κάθε «μέλος μιας οικογενείας» που δεν μένει στο ίδιο σπίτι και χρησιμοποιεί τη συνδρομή από άλλο μέρος.
Για την πτώση των συνδρομητών δεν ευθύνονται μόνο οι κωδικοί που μοιράζονται, και η αποχώρηση από την ρωσική αγορά, αλλά και το γεγονός ότι η πλατφόρμα έχει αυξήσει τις τιμές των συνδρομών σε ΗΠΑ και Βρετανία με περισσότερους από 600.000 χρήστες να αποχωρούν.
Υπενθυμίζουμε πως μέχρι σήμερα το Netflix αποτελεί την μοναδική πλατφόρμα που χρεώνει το συνδρομητικό της πακέτο και βάσει της ποιότητας της εικόνας αλλά και με το πόσοι μπορεί να παρακολουθούν ταυτόχρονα.
Μπορεί η εταιρεία να αναφέρει πως οι αυξήσεις τιμών θα ενισχύσουν τα κέρδη παρά την αποχώρηση των συνδρομητών, ωστόσο επεξεργάζεται πλέον και το λανσάρισμα ενός νέου φθηνότερου πακέτου που θα περιέχει όμως διαφημίσεις.
Μια τέτοια απόφαση θα αποτελούσε στροφή 180 μοιρών για το Netflix που από την αρχή της λειτουργίας του απέκλειε κάθε τέτοιο ενδεχόμενο, ωστόσο σε αντίστοιχη κίνηση έχουν προχωρήσει ήδη δυο από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές, όπως το HBO Max και το Disney+, και οι αναλυτές υπολογίζουν πως θα μπορούσε να δημιουργήσει μια καινούρια ροή εσόδων για την εταιρεία που δεν υπήρχε μέχρι πρότινος.
Η Hulu κέρδισε 3 δισ. δολάρια από τις διαφημίσεις την περασμένη χρονιά με το 88% των συνδρομητών της να επιλέγουν την φθηνότερη συνδρομή, με τους αναλυτές να υπολογίζουν πως τα διαφημιστικά θα μπορούσαν να συνεισφέρουν 4 δις. στα κέρδη του Netflix μέχρι το 2030.
Ο επικεφαλής της Netflix πάντως δήλωσε ότι «όσοι ακολουθούν το Netflix για χρόνια, γνωρίζουν πως είμαι εναντίον της πολυπλοκότητας της διαφήμισης και είμαι μεγάλος φαν της απλότητας της σύνδεσης». Πρόσθεσε ωστόσο πως «όσο είμαι υπέρ αυτού, άλλο τόσο είμαι και μεγαλύτερος φαν της επιλογής του καταναλωτή».
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
