Η δύσκολη εξίσωση για τις εταιρείες: Υπεράσπιση μεριδίων αγοράς ή κερδών;

Υπεράσπιση των μεριδίων αγοράς ή κερδοφόρες πωλήσεις. Γύρω από αυτό το δίλημμα –που σε αρκετές περιπτώσεις έχει υπαρξιακό χαρακτήρα– περιστρέφονται όλες οι συζητήσεις και οι προβληματισμοί στα επιτελεία των επιχειρήσεων. Η σωρεία των ανατιμήσεων που έχουν γίνει στη διάρκεια του τελευταίου χρόνου, από τον Σεπτέμβριο του 2021 ως τώρα, είναι η προσπάθεια των εταιρειών, κυρίως των καταναλωτικών προϊόντων, να μην «γράψουν» ζημιά στο τέλος του χρόνου, αλλά ταυτόχρονα προσπαθούν να διατηρήσουν το μερίδιό τους στην αγορά.

Όμως σε μία περίοδο που σταθερός παράγοντας είναι η μείωση της κατανάλωσης και μεταβλητός το ενεργειακό κόστος –χωρίς να ληφθούν υπόψη οι αναστατώσεις στην αγορά των πρώτων υλών- τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Πολλές εταιρείες δεν κατόρθωσαν να περάσουν στις τιμές όλη την επιβάρυνση των κοστολογικών τους στοιχείων, σε μία προσπάθεια να μην αμφισβητηθεί η θέση τους στην αγορά, και διαπιστώνουν ότι πωλούν επί ζημία ή στην καλύτερη περίπτωση με μεγάλη μείωση κερδών. «Η εξίσωση δεν βγαίνει», έλεγε πηγή της αγοράς μιλώντας προς Business Daily.

Στην κάθε περίπτωση υπάρχουν πολλές παράμετροι. Πηγές της αγοράς έλεγαν χαρακτηριστικά ότι «αν μία εταιρεία χάσει μερίδιο αγοράς θα χρειαστεί να ματώσει αργότερα για να το ανακτήσει». Από την άλλη όμως πλευρά, συμπλήρωνε πως «αν υπάρχει τραπεζικός δανεισμός και κινδυνεύει το EBITDA, τότε τα πράγματα αλλάζουν, δεν μπορεί να διασαλευτεί η χρηματοοικονομική της ισορροπία γιατί θα έχει άλλου είδους προβλήματα».

Βέβαια στην προκειμένη περίπτωση η κατάσταση είναι εντελώς διαφορετική για την κατηγορία των πολυεθνικών ομίλων που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά. Διαθέτουν την οικονομική δυνατότητα να περιορίσουν την κερδοφορία τους ακόμη και μέχρις εξαντλήσεως, προκειμένου να διατηρήσουν τα μερίδια αγοράς που διαθέτουν, χωρίς να αποκλείεται ακόμη και η αύξηση τους. Ανεξάρτητη πηγή έλεγε πως «η κατάσταση είναι παρόμοια με την προηγούμενη ύφεση, πρόσκαιρα χάθηκαν κέρδη αλλά διατήρησαν την παρουσία τους αλώβητη, αν δεν κέρδισαν κιόλας».

Η επιλογή της κάθε εταιρείας είναι μία ιδιαίτερη περίπτωση και εξαρτάται από διάφορες παραμέτρους, από το μέγεθος του μεριδίου και της οικονομικής της αντοχής, από τον ρυθμό ανάπτυξης της, από την θέση που έχει στο πλαίσιο του ανταγωνισμού, από την συμπεριφορά των ανταγωνιστών, από τις χρηματοοικονομικές της υποχρεώσεις, από την έκθεση της στην εσωτερική και τις ξένες αγορές, από το είδος των προϊόντων που παράγει, από την κερδοφορία και την ευπάθεια των προϊόντων της και φυσικά από το μέγεθος που διαθέτει.

Ωστόσο και προϊόντος του χρόνου, αλλά και δεδομένου ότι –όπως τουλάχιστον προεξοφλείται από την εξέλιξη της ενεργειακής κρίσης– τα δύσκολα είναι μπροστά, οι εταιρείες, αφού έχουν προχωρήσει σε αλλεπάλληλες ανατιμήσεις όλους τους προηγούμενους μήνες, αλλά και τον Σεπτέμβριο, καλούνται ακόμη μία φορά να επιλέξουν μεταξύ της διατήρησης των μεριδίων και της κερδοφορίας των πωλήσεων. «Πολλοί κοιτάνε από την μία πλευρά τις κοστολογικές επιβαρύνσεις που έχουν κι από την άλλη τι κάνει ο ανταγωνιστής τους και τελικά επιλέγουν», έλεγε πηγή της αγοράς.

Όλο αυτός ο προβληματισμός αφορά κατά κύριο λόγο τη βιομηχανία και γενικότερα τις προμηθευτικές επιχειρήσεις, διότι το λιανεμπόριο κινείται σε εντελώς διαφορετικό μήκος κύματος. Προσφάτως η Carrefour στη Γαλλία προχώρησε σε μία εξαιρετικά επιθετική κίνηση. Ανακοίνωσε πως ως το τέλος του Νοεμβρίου σε συγκεκριμένα 100 προϊόντα leaders των κατηγοριών τους δεν θα γίνει καμία ανατίμηση, αναγκάζοντας επί της ουσίας τους συγκεκριμένους προμηθευτές της, οι οποίοι είναι κυρίως πολυεθνικοί όμιλοι, να υποστούν μείωση της κερδοφορίας τους για να στηριχθεί η κατανάλωση, η οποία έχει αρχίσει και μειώνεται.

Σε μία ακόμη πιο επιθετική κίνηση προχώρησε η Ahold στο Βέλγιο, όταν απέσυρε όλα τα προϊόντα της Danone από τα ψυγεία της διότι έχει κάνει μεγάλες ανατιμήσεις, καλώντας τους καταναλωτές να επιλέξουν άλλα προϊόντα «εξίσου ποιοτικά». Στην Ελλάδα, η Lidl συνέκρινε τις τιμές μεγάλης εταιρείας –leader– κατεψυγμένων με τα ανώνυμα δικά της, καλώντας τους καταναλωτές να τα προτιμήσουν.

Πηγές της αγοράς έλεγαν χαρακτηριστικά ότι το λιανεμπόριο είναι αντιμέτωπο με τη μείωση της κατανάλωσης, με το όλο και χαμηλότερης αξίας μέσο καλάθι προϊόντων και είναι προφανές ότι τα αλλεπάλληλα κύματα ανατιμήσεων που σαρώνουν εδώ και ένα χρόνο την αγορά, δημιουργούν –μαζί με την απογείωση του ενεργειακού κόστους– σοβαρά προβλήματα στις λιανεμπορικές επιχειρήσεις. Εκτός της Lidl, δεν είναι μάλλον πιθανό να δούμε τέτοιου είδους εμπορικές πρακτικές στην ελληνική αγορά, χωρίς βέβαια αυτό να αποκλείεται, αν τα πράγματα χειροτερέψουν ακόμη περισσότερο.