«Παράγεται με βιώσιμο τρόπο», «φτιαγμένο με φυσικούς πόρους», «φιλικό προς το περιβάλλον»: πρόκειται για ισχυρισμούς που αναμένεται ότι θα απαγορευτούν στο άμεσο μέλλον στις χώρες της ΕΕ, προκειμένου να προστατευθούν οι καταναλωτές από παραπλανητικές και ανακριβείς πληροφορίες προϊόντων.
Μια πρόσφατη μελέτη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής διαπίστωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς οικολογικούς ισχυρισμούς από εταιρείες στην ΕΕ ήταν ασαφείς ή παραπλανητικοί, ενώ το 40% ήταν εντελώς αβάσιμοι. Ο πολλαπλασιασμός των ετικετών βιωσιμότητας και η αδυναμία ενσωμάτωσης συγκριτικών δεδομένων έχει οδηγήσει σε σύγχυση και ανησυχίες σχετικά με την αξιοπιστία. Η νέα οδηγία στοχεύει να το αντιμετωπίσει ρυθμίζοντας τη χρήση τέτοιων ισχυρισμών.
Το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο φιλοδοξεί να εμποδίσει τις εταιρείες και τα εμπορικά σήματα να συμμετέχουν στο «πράσινο ξέπλυμα» ή greenwashing. Η νέα οδηγία αποτελεί ένα σημαντικό μετασχηματιστικό βήμα στην περιβαλλοντική επικοινωνία και στην εταιρική ευθύνη καθώς δεν αποτελεί απλώς μια νομική απαίτηση. Είναι ένα ζωτικό βήμα προς τη διασφάλιση ότι οι εταιρείες παρέχουν διαφανείς και αληθείς πληροφορίες σχετικά με τις περιβαλλοντικές τους επιπτώσεις. Παράλληλα, η νέα οδηγία φιλοδοξεί να επιτύχει ενδυνάμωση των καταναλωτών στο πλαίσιο της πράσινης μετάβασης.
Πρακτικά, η νέα οδηγία συνεπάγεται ότι στην ΕΕ θα επιτρέπονται μόνο ετικέτες βιωσιμότητας που βασίζονται σε επίσημα συστήματα πιστοποίησης ή έχουν θεσπιστεί από δημόσιες αρχές. Η χρήση αόριστων ισχυρισμών σχετικά με τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις προϊόντων ή υπηρεσιών όπως «φιλικά προς το περιβάλλον», «ανακυκλωμένα» και «βιοαποδομήσιμα» θα επιτρέπονται μόνο εφόσον μπορούν να τεκμηριωθούν με αποδεικτικά στοιχεία.
Επιπλέον, η νέα οδηγία αντιμετωπίζει την αντιστάθμιση του άνθρακα, απαγορεύοντας τους ισχυρισμούς ότι ένα προϊόν ή υπηρεσία είναι «κλιματικά ουδέτερα» ή έχει «μειωμένο» ή «θετικό για το κλίμα» αντίκτυπο στις περιπτώσεις όπου βασίζεται σε αντιστάθμιση για την εξισορρόπηση των εκπομπών. Αυτό ανταποκρίνεται σε μια αυξανόμενη ανησυχία σχετικά με την αξιοπιστία ορισμένων προγραμμάτων αντιστάθμισης, με πολλές μελέτες να αποκαλύπτουν ότι τέτοια συστήματα μετριάζουν ελάχιστα τις εκπομπές και στην πραγματικότητα δεν αφαιρούν εκπομπές άνθρακα από την ατμόσφαιρα.
Οι επιχειρήσεις και το Greenwashing
Στον πραγματικό κόσμο των επιχειρήσεων, είναι πολλές οι περιπτώσεις ακόμη και μεγάλων ομίλων που έχουν κατηγορηθεί για greenwashing. Στον κλάδο των καυσίμων για παράδειγμα σημαντικοί διεθνείς όμιλοι έχουν κατηγορηθεί για παραπλανητικούς ισχυρισμούς σχετικά με τις περιβαλλοντικές τους δεσμεύσεις καθώς παρουσίαζαν ότι επενδύουν σε μεγάλο βαθμό σε ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, αλλά στην πραγματικότητα, οι περισσότερες από τις επενδύσεις τους εξακολουθούν να είναι σε ορυκτά καύσιμα.
Στον χώρο του fast fashion, μεγάλοι πολυεθνικοί όμιλοι χρησιμοποιούν συχνά αόριστους και αβάσιμους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς ενώ τα προϊόντα τους συχνά κατασκευάζονται από μη βιώσιμα υλικά. Αντίστοιχα, εταιρείες εμπορίας νερού έχουν κατηγορηθεί ότι χρησιμοποιούν εικόνες της φύσης στις ετικέτες τους, αλλά τα πλαστικά τους μπουκάλια συμβάλλουν στην παγκόσμια κρίση των πλαστικών απορριμμάτων. Ανάλογες περιπτώσεις συναντάμε και σε άλλους κλάδους όπως εκείνος των αυτοκινήτων, του fast food, των αναψυκτικών, κ.ά.
Παραδείγματα greenwashing
Από την χρήση παραπλανητικών ετικετών όπου μια εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει ετικέτες ή συσκευασίες που υποδηλώνουν ότι ένα προϊόν είναι φιλικό προς το περιβάλλον χωρίς να παρέχει κανένα ουσιαστικό στοιχείο μέχρι τις περιπτώσεις των υπερβολικών ισχυρισμών για περιβαλλοντικά οφέλη των προϊόντων ή τις επιχειρήσεις που επιλέγουν να επισημάνουν ορισμένες θετικές πτυχές των εργασιών τους, ενώ αγνοούν άλλες αρνητικές επιπτώσεις, κοινό χαρακτηριστικό είναι η επιλογή τακτικής greenwashing.
Επίσης, η χρήση εικόνων της φύσης, του πράσινου και των χαρούμενων, διαφορετικών ανθρώπων σε εκστρατείες μάρκετινγκ για τη δημιουργία μιας αντίληψης περιβαλλοντικής ευθύνης, ακόμα κι αν οι πρακτικές της εταιρείας δεν ευθυγραμμίζονται με αυτές ή οι μη επαληθευμένες πιστοποιήσεις ή οι τακτικές εκτροπής όπου η επισήμανση των δωρεών μιας εταιρείας σε περιβαλλοντικούς σκοπούς ως τρόπο απόσπασης της προσοχής από τον πραγματικό περιβαλλοντικό αντίκτυπό τους, είναι μερικά από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα greenwashing.
Η νέα οδηγία θα χρειαστεί έως και δύο χρόνια για να τεθεί σε ισχύ στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Ωστόσο, η άνοδος των κανονισμών για το greenwashing μπορεί κανείς να ισχυριστεί ότι είναι πιθανό να χρησιμεύσει ως περαιτέρω προειδοποίηση για τις εταιρείες, τόσο στην ΕΕ όσο και στις Ηνωμένες Πολιτείες, σχετικά με τους κινδύνους των υπερβολικού ζήλου περιβαλλοντικών δηλώσεων των εταιρειών όταν απευθύνονται μέσω ενεργειών marketing στον καταναλωτή αλλά και τις εκθέσεις ESG/βιωσιμότητας.
Καθώς αυξάνονται οι παγκόσμιες ανησυχίες για τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής, έχει αυξηθεί σημαντικά το ενδιαφέρον των καταναλωτών για την υποστήριξη επιχειρήσεων που είναι φιλικές προς το περιβάλλον. Αυτή η αύξηση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών, καθώς και οι πιέσεις από χρηματοοικονομικούς επενδυτές και άλλα ενδιαφερόμενα μέρη, έχουν ωθήσει τις επιχειρήσεις να υιοθετήσουν φιλικές θέσεις για το κλίμα.
Και αν αρχικά, το «πράσινο ξέπλυμα» γινόταν μέσω στρατηγικών marketing και επικοινωνίας καθώς η πελατειακή βάση ήθελε φιλικές προς το περιβάλλον εταιρείες, τα τελευταία χρόνια, έχει εξελιχθεί σε μέρος των στρατηγικών κατά της κλιματικής κρίσης, με τρόπο που σχετίζονται με την κλιματική αλλαγή και τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου. Στην εξέλιξή του, το greenwashing καθώς αυξάνονταν οι περιβαλλοντικές, κοινωνικές και οικονομικές επενδύσεις, εξελίχθηκε και ξεπέρασε την αρχική τακτική που ακολουθούσαν οι εταιρείες σε μια επιχείρηση μετάβασης από απλώς έξυπνες εκστρατείες marketing σε επιχειρήσεις παραπλάνησης των επενδυτών. Σήμερα, το greenwashing γίνεται ολοένα και πιο ουσιαστικό σε όλες τις πλευρές της επενδυτικής βιομηχανίας.
Εκτός από τη νέα οδηγία της ΕΕ, ισχυρή αναμένεται να είναι η επίδραση της νέας νομοθεσίας της ΕΕ που θα υποχρεώνει τις εταιρείες να αναφέρουν τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων, των λειτουργιών και των αλυσίδων αξίας τους, και αυτές οι δημόσιες δηλώσεις θα ελέγχονται προσεκτικά από ΜΚΟ και άλλους ενδιαφερόμενους.
Η νέα οδηγία αποτελεί απάντηση στο αντι-ESG κίνημα που βρίσκει πάντα έδαφος στο να διατυπώσει την αντίθεσή του στους κινδύνους που σχετίζονται με το greenwashing και τους ψευδείς ισχυρισμούς για τα ίδια τα brands αλλά και για τους επενδυτές και τους καταναλωτές. Ωστόσο όροι όπως η βιώσιμη επιχείρηση, η επιχείρηση με αντίκτυπο ή η επιχείρηση που συνεισφέρει, χωρίς σύνδεση με πρότυπα και αξιόπιστο έλεγχο αποτελούν συχνά, λένε οι ειδικοί, μέρος του προβλήματος που διαμορφώνεται από το greenwashing. Το «πράσινο ξέπλυμα» μετατρέπεται το 2024 περισσότερο σε νομική ευθύνη.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
