Η Nike, μία από τις κορυφαίες μάρκες αθλητικών ειδών παγκοσμίως, βρίσκεται αντιμέτωπη με μια περίοδο αναπροσαρμογής. Οι αναλυτές θεωρούν ότι το «κλειδί» για την ανάκαμψή της είναι η αναβίωση ενός brand που άλλαξε την ιστορία του αθλητικού marketing, του Jordan Brand. Το άλλοτε χρυσό χαρτί της Nike, που τροφοδότησε την ανάπτυξη 2021–2023, σήμερα περνά φάση κάμψης.
Η Bernstein υπογραμμίζει ότι η ανοδική, αλλά και η καθοδική πορεία του Jordan εξηγεί σε μεγάλο βαθμό την επιτάχυνση αλλά και την τρέχουσα επιβράδυνση της Nike, με τις πωλήσεις να έχουν μειωθεί κατά περίπου 2 δισ. δολάρια τα τελευταία δύο χρόνια, πέφτοντας από το 15% στο 11% του συνολικού τζίρου, σύμφωνα με το δημοσίευμα του investing.com.
Τα πιο πρόσφατα στοιχεία δείχνουν πως η Jordan Brand γνώρισε πτώση 16% στον ετήσιο τζίρο, φτάνοντας τα 7,3 δισ. δολάρια, επίδοση που τη φέρνει στη χαμηλότερη θέση ανάμεσα στα μεγάλα brands της Nike.
Η διοίκηση επιχειρεί να περιορίσει την υπερπροσφορά, «μαζεύοντας» τα αποθέματα βασικών μοντέλων όπως τα Air Force 1, Air Jordan 1 και Dunks. Όπως σχολίασε αναλυτής στη Retail Dive, «οι περικοπές παραγωγής δεν σημαίνουν εξαφάνιση, τα μοντέλα παραμένουν πυλώνες, απλώς διαχειρίζονται πιο προσεκτικά».
Η Bernstein παρουσιάζει δύο διαφορετικά σενάρια για την επόμενη μέρα, ένα πιο αισιόδοξο και ένα πιο συντηρητικό.
Το πιο αισιόδοξο αναφέρει ότι με επιτυχημένες νέες κυκλοφορίες από το καλοκαίρι του 2026, η Jordan θα μπορούσε να επανεκκινήσει έναν νέο «heat cycle» διάρκειας ετών, αυξάνοντας τα περιθώρια κέρδους της Nike πάνω από 13%. Η μετοχή θα μπορούσε να φτάσει τα 120 δολάρια, δηλαδή άνοδο περίπου 56%.
Το πιο συντηρητικό επισημαίνει ότι αν οι νέες κυκλοφορίες δεν ενθουσιάσουν, η ανάπτυξη θα μείνει σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό, με περιορισμένα περιθώρια. Σε αυτό το σενάριο, τα κέρδη ανά μετοχή θα αγγίξουν μόλις τα 3,60 δολάρια το 2029 και η μετοχή ίσως πέσει κοντά στα 70 δολάρια.
Η εταιρεία δεν εστιάζει μόνο στην Jordan. Προχωρά σε αναζωπύρωση των λιανικών συνεργασιών, νέα προϊόντα που δεν στηρίζονται αποκλειστικά στα retro, και ίδρυση αυτόνομων μονάδων γύρω από Nike, Jordan και Converse.
Οι πρώτες αντιδράσεις είναι θετικές. Η Morningstar ανέφερε ότι η μείωση των πωλήσεων επιβραδύνεται, ενώ η Business Insider κατέγραψε ότι καταναλωτές και sneakerheads αρχίζουν να βλέπουν θετικά τις νέες στρατηγικές.
Ένας ανώνυμος αναλυτής της BMO Capital υπογράμμισε ότι: «Ναι, η υπερπροσφορά Dunks, AF1s και AJ1s είναι πρόβλημα, όμως αυτά τα μοντέλα έχουν τόσο πιστό κοινό που δεν μπορούν να εξαφανιστούν».
Από την πλευρά των καταναλωτών, οι sneakerheads (αυτοί που αγαπούν τα παπούτσια), βλέπουν την υπερδιαθεσιμότητα ως το μεγαλύτερο πλήγμα στο hype. «Όταν κάθε iconic drop είναι διαθέσιμο παντού, χάνεται ο ενθουσιασμός. Η αποκλειστικότητα είναι που τροφοδοτεί τη ζήτηση», σχολίασε συλλέκτης παπουτσιών στο Business Insider.
Η Jordan Brand έχει περάσει κύκλους άνθησης και κρίσης, αλλά παραμένει ένα από τα πιο εμβληματικά ονόματα στον χώρο. Το 1985, η Nike υπέγραψε με τον Michael Jordan μια πενταετή συμφωνία 2,5 εκατομμυρίων δολαρίων, πρωτοφανή για τα δεδομένα της εποχής.
Περιλάμβανε δικαιώματα πωλήσεων και μετοχές, ενώ το Air Jordan I με τα κόκκινα-μαύρα χρώματα των Chicago Bulls προκάλεσε την οργή του NBA. Η απαγόρευση αυτών των παπουτσιών μετατράπηκε από τη Nike σε καμπάνια marketing με το σύνθημα «Banned», ήταν μια κίνηση που εκτόξευσε την αναγνωρισιμότητα του brand.
Το 1997, η Jordan Brand απέκτησε ξεχωριστή οντότητα εντός της Nike, με το λογότυπο Jumpman να αντικαθιστά το κλασικό Swoosh σε πολλά προϊόντα.
Έκτοτε, το brand επεκτάθηκε σε lifestyle μόδα, μουσική και συνεργασίες υψηλού κύρους. Όπως τονίζει το SneakLaces, «οι συνεργασίες με Travis Scott, Dior και Off-White έφεραν το Jordan σε νέα γενιά καταναλωτών και επανέφεραν τον ενθουσιασμό».
Σήμερα, παρά τα εμπόδια, η Jordan Brand εξακολουθεί να παράγει πάνω από 7 δισ. δολάρια έσοδα ετησίως, διπλασιάζοντας τα κέρδη του μέσα σε μόλις τέσσερα χρόνια υπό την προεδρία της Sarah Mensah.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news
