Πόσο ψηλά μπορούν να φτάσουν οι τιμές στα πολυτελή αγαθά; Αυτό αναρωτιούνται ολοένα και περισσότεροι αναλυτές, καθώς τα απογοητευτικά αποτελέσματα των διεθνών ομίλων πολυτελούς μόδας πιστοποιούν ότι η στρατηγική που εφαρμόστηκε ήδη από τα μέσα του 2023, προκειμένου να αντιμετωπιστούν οι πληθωριστικές πιέσεις μάλλον δεν αποδίδει.
Ένα ακραίο παράδειγμα αποτελεί ενδεχομένως η αναμενόμενη διαγραφή του ιστορικού βρετανικού οίκου Burberry από τον δείκτη FTSE 100 του Χρηματιστηρίου του Λονδίνου, καθώς η εταιρεία έχασε άνω του 70% της χρηματιστηριακής αξίας της από τις αρχές του έτους. Δεν είναι η μόνη ωστόσο, καθώς εκτιμάται ότι δεκάδες μετοχές εταιρειών πολυτελών αγαθών, τις οποίες ομαδοποιεί η Goldman Sachs, έχουν χάσει περί τα 240 δισ. δολάρια από τα υψηλά του περασμένου Μαρτίου. Μόνο οι εταιρείες που απευθύνονται στο 1% των πιο οικονομικά ευκατάστατων, όπως οι Hermes και Brunello Cucinelli, φαίνεται να απέφυγαν τη λαίλαπα της κάμψης πωλήσεων και κερδών φέτος, που διχάζει τους αναλυτές ως προς το τι μέλλει γενέσθαι.
Τέλεια καταιγίδα
Αν και συνολικά το λιανεμπόριο ταλανίζεται από την αύξηση του κόστους διαβίωσης στις ανεπτυγμένες χώρες εδώ και σχεδόν μία διετία, ο κλάδος των πολυτελών αγαθών έδειχνε έως πρότινος αξιοσημείωτη αντοχή, κυρίως χάρη στις ασιατικές αγορές αλλά και τις αυξημένες ταξιδιωτικές δαπάνες σε τουριστικούς προορισμούς που συνδέονται άρρηκτα με αυθόρμητες αγορές -όπως αρκετές ευρωπαϊκές πρωτεύουσες. Στην παρούσα φάση ωστόσο, μία τέλεια καταιγίδα φαίνεται ότι έχει συμβάλει στην ανατροπή της εικόνας, καθώς, παρά την αύξηση της επιβατικής κίνησης και των αφίξεων το φετινό καλοκαίρι, η κατανάλωση δεν ακολούθησε την ίδια τροχιά.
Ακόμη πιο ανησυχητική είναι η επιβράδυνση στην Κίνα, τάση που κανείς δεν γνωρίζει πόσο θα διαρκέσει και πού θα οδηγήσει. Στο περιβάλλον αυτό, ιδιαίτερα ευάλωτος εμφανίζεται ο όμιλος Kering, με τις πωλήσεις στον οίκο Gucci να υποχωρούν κατά 26% το τρίτο τρίμηνο φέτος, στον Saint Laurent κατά 13%, ενώ σε 15% έφτασε η κάμψη στα έσοδα στους οίκους Balenciaga και Alexander McQueen. Κάμψη πωλήσεων σε ποσοστό 7% είχε και ο οίκος Salvatore Ferragamo στο τρίτο τρίμηνο, ενώ αρνητικό πρόσημο είχαν τα μεγέθη και του κολοσσού πολυτελών αγαθών LVMH, με τον τζίρο να υποχωρεί 5% στο τρίτο τρίμηνο και κατά 2% στο εννεάμηνο, συγκριτικά με πέρσι.
Για τον ιστορικό γαλλικό κολοσσό, η κάμψη δεν αφορά αποκλειστικά στα είδη μόδας, αλλά αγγίζει και την κατηγορία των αλκοολούχων ποτών, οι πωλήσεις των οποίων βυθίστηκαν 11% στο εννεάμηνο, και των κοσμημάτων, όπου τα έσοδα υποχώρησαν 5%. Και σε αυτήν την περίπτωση, η Κίνα φαίνεται να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο, καθώς πρόσφατα επέβαλε δασμούς anti-dumping στις εισαγωγές brandy από την ΕΕ, ως απάντηση στην επιβολή δασμών 35,3% στις εισαγωγές ηλεκτρικών οχημάτων από την Κίνα, εκ μέρους της Ευρωπαϊκής Επιτροπής.
Η σχετική ανακοίνωση επηρέασε δυσμενώς στις αρχές του μήνα την πορεία των μετοχών μεγάλων ευρωπαϊκών σχημάτων, με τον όμιλο LVMH -στον οποίο ανήκει το κονιάκ Hennessy μεταξύ άλλων- να χάνει 4,5%, τη Remy Cointreau, στην οποία ανήκουν τα Louis XIII, Remy Martin και Cointreau, να χάνει περισσότερο από 8% της αξίας της μετοχής της, κι ακόμη και τον όμιλο Kering αλλά και τη βρετανική Burberry, να χάνουν άνω του 7%. Πτώση κατέγραψε και η μετοχή της Prada στο Χονγκ Κονγκ, κατά 3,8%, ενώ απώλειες 3,6% στην Ζυρίχη είχε και ο ελβετικός όμιλος Richemont, στον οποίο ανήκει μεταξύ άλλων ο οίκος κοσμημάτων Cartier, καταδεικνύοντας την αλυσιδωτή αντίδραση που μπορεί να προκληθεί διεθνώς.
Αυξήσεις τιμών
Τα σύννεφα στην αγορά των πολυτελών αγαθών ήταν πάντως ορατά ήδη από το τέλος του 2023, όταν οι δύο ταυτόχρονες συρράξεις σε Ουκρανία και Μέση Ανατολή προϊδέαζαν για ένα δύσκολο έτος ανάταξης των προτεραιοτήτων στους προϋπολογισμούς των καταναλωτών. Έκτοτε, αρκετές εταιρείες προχώρησαν στην σημαντική εκ νέου αύξηση των τιμών των αγαθών τους, επικαλούμενες την αύξηση του κόστους αλλά και των πρώτων υλών, συνέπεια της διεθνούς αναταραχής και στην εφοδιαστική αλυσίδα.
Αν για κάποιες εταιρείες η στρατηγική αποδίδει -όπως για την Hermes- το ίδιο δεν φαίνεται να ισχύει για τις περισσότερες, με αρκετούς αναλυτές να σημειώνουν ότι, εφόσον οι ανατιμήσεις γίνονται μόνο για λόγους prestige, χωρίς δηλαδή να συνοδεύονται από κάποια πειστική εξήγηση, είναι μάλλον καταδικασμένες να πέσουν στο κενό, οδηγώντας έτσι τον κλάδο πιθανώς σε έναν νέο κύκλο, αναιμικής έως μηδενικής ανάπτυξης.
Στροφή σε απομιμήσεις
Έχοντας λοιπόν αποξενωθεί από τα μεγάλα brands της μόδας εξαιτίας των ανατιμήσεων, αρκετοί καταναλωτές φαίνεται ότι στρέφονται στις απομιμήσεις, προειδοποιούν οι αναλυτές. Η αξία της συγκεκριμένης αγοράς υπολογίζεται από τον ΟΟΣΑ μεταξύ 50 και 60 δισ ευρώ διεθνώς, με τα πολυτελή αγαθά να αποτελούν το 60% αυτής.
Η αναζήτηση των τέλειων απομιμήσεων (perfect dupes) μεταδίδεται ταχύτατα μέσω των κοινωνικών δικτύων, επηρεάζοντας ιδιαίτερα τις νεαρότερες γενιές που απλώς δεν μπορούν να αγοράσουν τα αυθεντικά είδη. Η τάση παρατηρείται πλέον ολοένα και εντονότερα στην Κίνα, την ατμομηχανή της αγοράς πολυτελών ειδών, η οποία συνεισφέρει το 35% του παγκόσμιου τζίρου του κλάδου, κι οφείλει να προβληματίσει τις μεγάλες εταιρείες, εάν δεν θέλουν να δουν την πλήρη αποξένωση σημαντικής μερίδας εν δυνάμει πελατών τους.
Το «θαύμα» της Hermes
Οι αναλυτές υπογραμμίζουν ότι η κατηγορία προϊόντων entry level luxury, όπως τα καλλυντικά, τα αρώματα και τα αξεσουάρ είναι διαχρονικά εξαιρετικά σημαντική στην απόκτηση και διατήρηση αυτών των εν δυνάμει πελατών, καταδεικνύοντας την ανοδική πορεία των πολύ ακριβών αρωμάτων -αξίας άνω των 250 ευρώ- φέτος, παρά τις πληθωριστικές πιέσεις. Η ζήτηση στην συγκεκριμένη κατηγορία αρωμάτων είναι τέτοια που, σύμφωνα με τα στοιχεία της Statista, παρότι οι 7 από τους 8 κορυφαίους οίκους αρωμάτων προχώρησαν σε εκ νέου ανατιμήσεις (έως και 30% στον Tom Ford), οι πωλήσεις τους ενισχύονται κατά 13% φέτος σε σχέση με πέρσι. Αποδεικνύεται με λίγα λόγια ότι οι καταναλωτές πάντα θα αναζητούν και θα αγοράζουν το προϊόν εκείνο που θα τους κάνει να αισθανθούν μοναδικοί, εκλογικεύοντας στο μέτρο του εφικτού το υψηλό τίμημα.
Κάπως έτσι εξηγείται ενδεχομένως και το «θαύμα» του οίκου Hermes, καθώς ταυτίζεται με την «απόλυτη πολυτέλεια» στο συλλογικό υποσυνείδητο. Η αξία της εταιρείας υπολογίζεται σήμερα στα 228 δισ ευρώ, με τις πωλήσεις της να καταγράφουν αύξηση κατά 14% στο εννεάμηνο φέτος, και κατά 11% το τρίτο τρίμηνο, σε σχέση με πέρσι. Η Ιαπωνία φαίνεται ότι συνεισέφερε πρωτίστως στα θεαματικά αποτελέσματα, με τα έσοδα του ελβετικού ομίλου να ενισχύονται στην χώρα κατά 23%, και την υπόλοιπη Ασία να ακολουθεί με 7% το τρίτο τρίμηνο φέτος. Σύμφωνα μάλιστα με το Forbes, είναι πολύ πιθανό η χρηματιστηριακή αξία της Hermes να ξεπεράσει εκείνης της LVMH (331 δισ ευρώ) μέχρι το 2027, εφόσον η διαχρονική της ελκυστικότητα διατηρείται αναλλοίωτη.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
