Μοναδική ευκαιρία εξασφάλισης μεγαλύτερων μεριδίων αγοράς για μικρότερα αλλά ταχύτατα ανερχόμενα brands των αθλητικών ειδών συνιστούν οι Ολυμπιακοί Αγώνες που αρχίζουν στο τέλος της εβδομάδας στο Παρίσι. Καθώς οι κολοσσοί της αγοράς, Nike και Adidas, βρίσκονται τις τελευταίες ημέρες στην επικαιρότητα για αρνητικούς λόγους -η πρώτη για τις φτωχότερες των αναμενομένων οικονομικές της επιδόσεις, κι η δεύτερη με αφορμή την άστοχη καμπάνια επαναλανσαρίσματος συλλογών της από τους αιματοβαμμένους Ολυμπιακούς Αγώνες του Μονάχου το 1972- οι εταιρείες On και Hoka βλέπουν την δημοτικότητα και τις πωλήσεις τους να ενισχύονται ολοένα και περισσότερο.
Σε ό,τι αφορά την On, το ελβετικό brand αθλητικών υποδημάτων αναμένεται να παρουσιάσει αύριο, Πέμπτη στο Παρίσι το πρώτο αθλητικό υπόδημα από ανακυκλωμένο ημιδιαφανές θερμοπλαστικό, το οποίο δημιουργείται μέσα σε τρία λεπτά από ρομποτικό βραχίωνα, με μία εντυπωσιακή τρισδιάστατη spray-on κίνηση. Το αποτέλεσμα είναι το Cloudboom Strike LS, ένα ιδιαίτερα ελαφρύ αθλητικό παπούτσι, χωρίς κορδόνια και με βάρος που αγγίζει τα 170 γραμμάρια για το ανδρικό και τα 158 γραμμάρια για το γυναικείο μοντέλο. Φορώντας ένα αντίστοιχο ζευγάρι υποδημάτων, η κορυφαία Κενυάτισσα μαραθωνοδρόμος Helen Obiri θα διαγωνιστεί εν συνεχεία στον Μαραθώνιο των Ολυμπιακών Αγώνων, έχοντας ήδη κερδίσει τον Μαραθώνιο της Βοστώνης την περασμένη άνοιξη, χάρη στα ίδια υποδήματα.
Προσδοκία της On είναι η αποδοχή του πρωτοποριακού της μοντέλου από τους αθλητές υψηλού επιπέδου, πρωτίστως, εξασφαλίζοντάς της διεθνή καταξίωση σε επίπεδο καινοτομίας κι εν συνεχεία από το κοινό -παρά την σχετικά υψηλή τιμή διάθεσης, στα 330 δολάρια. Το νέο μοντέλο επιτυγχάνει κορυφαίες επιδόσεις σε επίπεδο βιωσιμότητας, αποτελούμενο από 7 μόλις υλικά, εν αντιθέσει με τα περίπου 150 έως 200 που απαιτεί ένα συνηθισμένο sneaker. Απασχολεί μόλις έναν τεχνίτη, έναντι περίπου 100 που απαιτεί μία τυπική γραμμή συναρμολόγησης, ενώ αντί εργοστασίων στην Ασία, η παραγωγή του θα γίνεται σε νέους, ειδικά κατασκευασμένους χώρους στη Ζυρίχη και σε άλλες πόλεις όπου η On έχει παρουσία. Να σημειωθεί ότι η εταιρεία -στην οποία επενδυτής είναι κι ο κορυφαίος τενίστας Roger Federer- αύξησε τις πωλήσεις της κατά 55% το 2023, στα 2 δισ. δολάρια, ενώ πρόσφατα επέκτεινε την παρουσία της ανοίγοντας καταστήματα στην Γερμανία, τη Βρετανία και το Χονγκ Κονγκ.
Για τη Hoka, η δημιουργία κοινοτήτων running clubs για ανθρώπους που τους ενδιαφέρει το τρέξιμο αλλά και η μόδα, αποτελεί στρατηγική στόχευση που, σε συνδυασμό με την επέκταση της παρουσίας της μέσω καταστημάτων σε κρίσιμες αγορές δείχνει να αποδίδει. Μόλις τον περασμένο Μάιο, η εταιρεία άνοιξε το πρώτο της flagship κατάστημα στο Παρίσι, ενώ τον Ιούνιο εγκαινίασε το δεύτερο σημείο της στη Νέα Υόρκη. Η βιωσιμότητα βρίσκεται επίσης στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος, με τα υποδήματα Hoka σήμερα να περιέχουν τουλάχιστον ένα ανακυκλωμένο υλικό, και την εταιρεία να στοχεύει μέχρι το 2030 να ενσωματώνει ανακυκλωμένες πολυεστερικές ίνες σε ποσοστό άνω του 55% στα υποδήματα της και άνω του 70% στα ρούχα κι αξεσουάρ της. Έχοντας ήδη λανσάρει επιτυχημένα υποδήματα για τρέξιμο, όπως τα Skyward X, Cielo X1 και Μach 6, η Hoka βλέπει τις πωλήσεις της να αγγίζουν φέτος τα 2 δισ. δολάρια, προσεγγίζοντας ιδιαίτερα τις νεότερες γενιές. Ήδη, η μητρική της εταιρεία, Deckers Outdoor, η οποία κατασκευάζει επίσης τα δημοφιλή υποδήματα Ugg, ανακοίνωσε αυξημένες πωλήσεις κατά 21% το τελευταίο έτος, προσβλέποντας σε ακόμη καλύτερες επιδόσεις με την ευκαιρία των Ολυμπιακών Αγώνων.
Δυσκολίες για Nike και Adidas
Τι συμβαίνει όμως με τον κολοσσό της αγοράς, τη Nike; Η εταιρεία είχε αύξηση τζίρου μόλις 1,7% το τέταρτο τρίμηνο της τρέχουσας χρήσης, με τις πωλήσεις της να διαμορφώνονται σε 12,6 δισ. δολάρια, ενώ σε σταθερή ισοτιμία ο τζίρος της υποχώρησε κατά 2% συγκριτικά με το περσινό τρίμηνο. Στο έτος, τα έσοδα της άγγιξαν τα 51,4 δισ. δολάρια, ενισχυμένα μόλις κατά 1%, με το brand της Nike να συνεισφέρει σε τζίρο 49,3 δισ. δολάρια, αυξημένο επίσης κατά 1% και τις συλλογές της Converse να υποχωρούν κατά 14% στο έτος, στα 2,1 δισ. δολάρια. Πιο απογοητευτικά ήταν ωστόσο τα αποτελέσματα της εταιρείας για το τέταρτο τρίμηνο, δεδομένης και της συγκυρίας, λόγω του αυξημένου ενδιαφέροντος του κοινού για αθλητικά είδη.
Το brand της Nike είχε μειωμένες πωλήσεις το τέταρτο τρίμηνο κατά 1%, με τις πωλήσεις της Nike Direct να υποχωρούν κατά 8%, σε σχέση με πέρσι, εξαιτίας των απωλειών κατά 10% στο ηλεκτρονικό κανάλι και κατά 2% στα ίδια φυσικά καταστήματα. Ανοδικά κινήθηκε μόνο το κανάλι της χονδρικής, ενισχυόμενο κατά 5%, στα 7,1 δισ. δολάρια, ενώ κάμψη κατά 18% κατέγραψε η Coverse, χάνοντας μερίδια κυρίως στην δυτική Ευρώπη αλλά και την βόρεια Αμερική. Αν και ο αμερικανικός κολοσσός παραμένει κορυφαίος σε μέγεθος, αναλυτές εκτιμούν ότι χάνει σταδιακά μερίδια αγοράς εξαιτίας της αδυναμίας του να παρουσιάσει κάτι πραγματικά καινοτόμο, όπως έκανε στο παρελθόν με τα δημοφιλή sneakers Nike Air Tech και Air Force 1. Επιπρόσθετα, η απομάκρυνση της από τα running clubs φαίνεται να έχει στοιχίσει στην εταιρεία την επαφή με νεότερες γενιές, αφήνοντας ανοικτό το πεδίο δραστηριοποίησης στον ανταγωνισμό. Κατόπιν αυτών, οι απογοητευτικές επιδόσεις του τελευταίου τριμήνου ανάγκασαν τη διοίκηση της Nike να αναθεωρήσει προς τα κάτω τις προβλέψεις της για τη χρήση του 2024/25.
Σε ό,τι αφορά, τέλος, την Adidas, ο γερμανικός όμιλος φαίνεται να μην μπορεί να αποφύγει τα σκάνδαλα τα τελευταία έτη. Στον απόηχο της ανακοίνωσης εξαιρετικών οικονομικών επιδόσεων, με τις πωλήσεις του να αυξάνονται κατά 11% το δεύτερο τρίμηνο της χρήσης, αγγίζοντας τα 5,8 δισ. ευρώ, και της διατύπωσης προβλέψεων αύξησης του τζίρου και κερδών στο έτος, η εταιρεία βρίσκεται εκ νέου σε δύσκολη θέση από πλευράς δημόσιας εικόνας. Η Adidas υποχρεώθηκε να αποσύρει το σύνολο της διαφημιστικής της καμπάνιας για το επαναλανσάρισμα συλλογών της από το 1972, με πρωταγωνίστρια το μοντέλο Bella Hadid, καμπάνια που αποκαλύφθηκε μόλις την περασμένη εβδομάδα. Η αιτία; Οι αντιδράσεις που προκάλεσε στα κοινωνικά δίκτυα ο συσχετισμός του παλαιστινιακής καταγωγής μοντέλου, συχνού επικριτή του Ισραήλ για τον πόλεμο στη Γάζα, με τα αιματηρά γεγονότα που σημάδεψαν την Ολυμπιάδα του Μονάχου, κατά την οποία 11 Ισραηλινοί αθλητές έχασαν την ζωή τους στα χέρια Παλαιστίνιων τρομοκρατών.
Η Adidas βρίσκεται τώρα εκ νέου στην θέση να απολογείται για τους δυσμενείς αλλά χωρίς πρόθεση συσχετισμούς -όπως είχε γίνει και προ διετίας με τις αντισημιτικές δηλώσεις του Αμερικάνου καλλιτέχνη Kanye West και την εσπευσμένη απόσυρση των συλλογών με την υπογραφή του “Yeezy”, με τεράστιο οικονομικό κόστος. Η χρονική συγκυρία ωστόσο δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη, λίγες μόλις ημέρες πριν την έναρξη των Αγώνων και στον απόηχο εξαιρετικών επιδόσεων -η εταιρεία είχε μόλις αναθεωρήσει προς τα πάνω τα κέρδη της για το έτος, σε 1 δισ. ευρώ από 700 εκατ ευρώ, και υψηλή μονοψήφια θετική μεταβολή για τα έσοδα της. Είχε δε κατοχυρώσει πωλήσεις ύψους 150 εκατ. ευρώ από τα εναπομείναντα αποθέματα των συλλογών Yeezy κι εκμηδενίσει την σχετική επιβάρυνση στα κέρδη της. Τώρα βρίσκεται εκ νέου απολογούμενη, με σοβαρό το ενδεχόμενο μάλιστα, πέραν των όποιων οικονομικών συνεπειών της υπόθεσης, να αντιμετωπίζει και αγωγή αποζημίωσης από την Bella Hadid…
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
