Η δύσκολη προσαρμογή του εμπορίου στις νέες συνθήκες της πανδημίας

Το ηλεκτρονικό εμπόριο, πάρα την αλματώδη ανάπτυξη του λόγω της πανδημίας, είναι ακόμη ένα μικρό ποσοστό του συνολικού εμπορίου. Όμως, οι ψηφιακές τεχνολογίες και υπηρεσίες αντιπροσωπεύουν έναν ουσιαστικό πυλώνα της πελατοκεντρικής στρατηγικής των λιανεμπορικών εταιριών και τους προσφέρουν λειτουργική αποτελεσματικότητα και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. 

Η πανδημία αλλάζει και τη στάση των καταναλωτών, καθώς ζητούν ταχύτητα και ευκολία στις αγορές. Είτε στα φυσικά καταστήματα, είτε στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Σύμφωνα με την τελευταία μελέτη «Επιχειρηματικές Στρατηγικές Αντιμετώπισης της Κρίσης της Πανδημίας Covid-19» του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, το 27% των καταναλωτών δηλώνει ότι αγοράζει τρόφιμα με βασικά κριτήρια την ταχύτητα, την άνεση και την ευκολία, ενώ, σύμφωνα με την έρευνα καταναλωτών του ΣΕΛΠΕ, το 46% δηλώνει ότι όταν είναι στο κατάστημα θέλει να κάνει τις αγορές όσο πιο γρήγορα γίνεται και να φύγει. Αυτή η τάση «συνδέεται και με την καταγραφόμενη εναλλαγή καταστημάτων αγορών με το 21% να δηλώνει ότι άλλαξε κύριο κατάστημα σουπερμάρκετ με κύριους λόγους αλλαγής καταστήματος ότι το νέο κατάστημα έχει μικρότερες ουρές με 64% και ότι στο νέο κατάστημα μπορεί να κάνει πιο γρήγορα αγορές με 37%».

Η πιο σημαντική συνέπεια της πανδημίας είναι «η υιοθέτηση των εξ’ αποστάσεως αγορών από τους καταναλωτές, με το ποσοστό των online καταναλωτών να αυξάνεται από 20% σε 51% (+ 31%), ενώ και οι τηλεφωνικές παραγγελίες είχαν σημαντική αύξηση. Η υιοθέτηση των εξ αποστάσεως αγορών καταγράφεται στις έρευνες του ΙΕΛΚΑ, ως αυτή που θα διατηρηθεί σε μεγαλύτερο βαθμό (43% θα διατηρήσει αυτή τη συνήθεια τουλάχιστον ως το τέλος του 2020 χρόνου ή και αργότερα)». Ταυτόχρονα, καταγράφονται και άλλες αγοραστικές ή καταναλωτικές συνήθειες που θα διατηρηθούν αν και σε μικρότερο βαθμό, οι περισσότερες γύρω από το DIY (Do It Yourself), όπως «Φτιάχνω σπιτικά γλυκά», «Φτιάχνω σπιτικό ψωμί», «Παρακολουθώ συνταγές μαγειρικής στα social media» κ.α. 

Εκτός από την ταχύτητα, οι καταναλωτές ενημερώνονται πλέον περισσότερο από το Διαδίκτυο κατά την αναζήτηση προϊόντων ή υπηρεσιών. Πρόσφατη έρευνα του ΣΕΛΠΕ με το Εργαστήριο ELTRUN κατέγραψε ότι το 50% των συνολικών μας αγορών επηρεάζεται από στοιχεία που βρίσκουμε και έρευνα που κάνουμε στο διαδίκτυο. 

Στην μελέτη του ELTRUN τονίζεται πως «ο σύγχρονος καταναλωτής περιμένει εξατομικευμένες υπηρεσίες πριν την πώληση, κατά τη συναλλαγή ή και στη χρήση του προϊόντος». Υπάρχουν ήδη περιπτώσεις στην Ελλάδα που μεγάλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις μέσω έργων που αξιοποιούν πρακτικές επιχειρηματικής αναλυτικής (big data analytics) και τεχνητής νοημοσύνης (artificial intelligence) αναλύουν τις αγοραστικές συμπεριφορές και με δημογραφικά στοιχεία κατηγοριοποιούν τους πελάτες. Αυτό τους επιτρέπει να καταλαβαίνουν καλύτερα γιατί έρχονται στο κατάστημα οι καταναλωτές, να κάνουν προωθητικές ενέργειες για κάθε μια κατηγορία καταναλωτών αλλά και να τους κάνουν προσφορές που τους ενδιαφέρουν.

Παρόλα αυτά, «και τα υπάρχοντα μοντέλα/ εργαλεία επιχειρηματικής αναλυτικής για την αυτοματοποιημένη παροχή προσφορών, κουπονιών και εξατομικευμένων συστάσεων χρειάζεται να επικαιροποιηθούν λαμβάνοντας υπόψη τις αλλαγές από την πανδημία στις καταναλωτικές συνήθειες».

Στο ELTRUN αναμένουν και σημαντικές επενδύσεις «σε τεχνολογίες που καλυτερεύουν την ροή του πελάτη μέσα στο φυσικό κατάστημα (π.χ. tablets των πωλητών για να εξυπηρετούν καλύτερα τους πελάτες, πληροφοριακά σημεία για προϊόντα, αυτόματα ταμεία, εξατομικευμένη πληροφόρηση του καταναλωτή με βάση προηγούμενες αγορές κλπ.) με στόχο την αύξηση της εμπιστοσύνης και της αφοσίωσης». Η εποχή του "one size fits all" έχει περάσει ανεπιστρεπτί και «η έμφαση πλέον δίνεται στις ιδιαίτερες εξατομικευμένες ανάγκες του νέου τύπου καταναλωτή είτε αυτές ικανοποιούνται μέσω ψηφιακής πλατφόρμας είτε offline».

Οι λύσεις για ψώνια μέσα στην πανδημία

Σύμφωνα με τη μελέτη, οι σημαντικότεροι παράγοντες επιλογής καταστημάτων είναι η καθαριότητα, η ευγένεια και φιλικότητα του προσωπικού, οι προσφορές και χαμηλές τιμές, η γρήγορη εξυπηρέτηση και εύκολη προσβασιμότητα, οι μειωμένες ελλείψεις προϊόντων και η σωστή διαρρύθμιση του χώρου για εύκολη αναζήτηση και ταχύτητα αγορών. Οι παραπάνω παράγοντες απαιτούν πιο δομημένες οργανωσιακές δομές και σωστά εκπαιδευμένο ανθρώπινο δυναμικό, αλλά και επενδύσεις σε ψηφιακές τεχνολογίες, εναλλακτικά μοντέλα εξυπηρέτησης και προχωρημένα διοικητικά συστήματά και πιστοποιήσεις. Αν αυτά πραγματοποιηθούν σωστά και αποδοτικά τότε σίγουρα εκσυγχρονίζουν το Ελληνικό λιανεμπόριο με καλύτερα εκπαιδευμένο προσωπικό και κυρίως επενδύσεις στις ψηφιακές τεχνολογίες, προς όφελος παράλληλα του τελικού καταναλωτή. 

Μέχρι τώρα, η αναμονή πριν την είσοδο στο κατάστημα και η διαχείριση των αποστάσεων λύνεται είτε δίνοντας κάποιες καρτέλες σε κάθε πελάτη κατά την είσοδο του καταστήματος, είτε με την ύπαρξη υπαλλήλου που μετρά ο ίδιος στην είσοδο τον αριθμό των πελατών και ελέγχει τη διέλευση. Μια λύση θα μπορούσε ενδεχομένως να στηριχθεί στις loyalty  κάρτες των πελατών – υποθέτοντας πως το κατάστημα δίνει κίνητρα στους πελάτες του να αποκτήσουν όλοι loyalty κάρτα, θα μπορούσαν να σκανάρουν την κάρτα τους σε scanner που θα βρίσκεται στην πόρτα εισόδου και να τους ενημερώνει για το αν μπορούν να μπουν στο κατάστημα σύμφωνα με το πλήθος των ήδη εισερχομένων.

Ομοίως και στην έξοδο θα μπορούσε να υπάρχει αντίστοιχο scanner για την έξοδο από κάθε κατάστημα ή να υπολογίζονται οι εξερχόμενοι σύμφωνα με την πληρωμή στα POS, υποθέτοντας πως τα στοιχεία συλλέγονται σε πραγματικό χρόνο. Σε περίπτωση που ενσωματώσει το κατάστημα τεχνολογίες που βασίζονται στο Διαδίκτυο των Πραγμάτων (Internet of Things - IoT), αισθητήρες κίνησης στην είσοδο και στην έξοδο θα μπορούσαν να εκτιμούν το πλήθος των ανθρώπων μέσα στο κατάστημα και να ενημερώνεται φωτεινή e-πινακίδα στην είσοδο του καταστήματος που θα ενημερώνει τους καταναλωτές για αναμονή.

Σχετικά με την κυκλοφορία των πελατών στους χώρους του καταστήματος, δεν έχει λυθεί ακόμη με έναν δομημένο τρόπο. Ορισμένες φορές (και όχι σε όλα τα καταστήματα) λύνεται συνήθως με ενδοεπικοινωνία των υπαλλήλων για τον έλεγχο του αριθμού των ατόμων σε κάθε όροφο. Επίσης, κάποια καταστήματα μετατρέπουν τους διαδρόμους σε κυκλοφορία μίας κατεύθυνσης και, επίσης, τοποθετούν έγχρωμα σημεία στα δάπεδα που δηλώνουν που πρέπει να στέκονται οι καταναλωτές.

Στο ίδιο μήκος κύματος, οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν με διάφορους τρόπους να υπενθυμίζουν/ παροτρύνουν τους πελάτες να κρατούν αποστάσεις (με χρήση nudges). Για παράδειγμα, αναρτώντας μικρές αφίσες με αντίστοιχα μηνύματα σε αρκετά σημεία του καταστήματος ή αναπαράγοντας ηχητικά μηνύματα ή και με μηνύματα στο κινητό τους.

Λύσεις που μπορούν να διασφαλίσουν την εξομάλυνση των ουρών αναμονής και την εξασφάλιση των αποστάσεων βασίζονται κυρίως στο Διαδίκτυο των Πραγμάτων. Για την παρακολούθηση της κίνησης εντός του καταστήματος τεχνολογίες όπως Bluetooth Low Energy (BLE) beacons,  wi-fi, και κάμερες με τους τεχνολογικούς περιορισμούς που η κάθε μια διαθέτει, μπορούν να συμβάλλουν σημαντικά. Παράλληλα, ίδιες τεχνολογίες, αλλά και τεχνικές geofencing με τεχνολογίες Global Positioning System (GPS) μπορούν να βοηθήσουν απομακρυσμένα στην παρακολούθηση τόσο της κίνησης των πελατών σε εξωτερικούς χώρους, όσο και την παρακολούθηση της ουράς.

Διάφορες start-up ανά τον κόσμο προσπαθούν να δώσουν λύσεις στο θέμα των ουρών αναμονής. Για παράδειγμα, στο Hackathon «#EUvsVirus» η «Linistry for safe retail» από την Ουγγαρία είναι μια από τις νικητήριες ομάδες που ανέπτυξαν μια λύση για αυτό το θέμα. Στην Ελλάδα, η start up «Bespot» έχει σχεδιάσει μια τέτοια λύση για τα καταστήματα σούπερ μάρκετ. Επίσης, self-check out λύσεις με ΙοΤ ή πιο απλά barcode scanner σε συνδυασμό με e-τραπεζική θα εξασφάλιζαν την απόσταση των πελατών από τους εργαζομένους.

Τέλος, για το έντονο πρόβλημα στην έγκαιρη ικανοποίηση και παράδοση των παραγγελιών, οι υπεραγορές τροφίμων καλό θα ήταν να καθιερώσουν τη συλλογή της παραγγελίας από τον πελάτη. Αυτή η λύση εφαρμόζεται ήδη εδώ και χρόνια στο εξωτερικό με επιτυχία. 

Όσο αφορά στη δοκιμή των προϊόντων, οι λιανέμποροι καταφεύγουν σε λύσεις απολύμανσης των ρούχων που δοκιμάστηκαν και των δοκιμαστηρίων ή ακόμη και απόσυρση για 24 ώρες από την πώληση των ειδών που δοκιμάστηκαν. Φαίνεται πως η χρήση εφαρμογών εικονικής πραγματικότητας μέσα στο κατάστημα ή και στο σπίτι θα μπορούσε να βοηθήσει. Τότε, το avatar του χρήστη θα μπορούσε να δοκιμάζει κάθε ρούχο που του αρέσει και να πλοηγείται μέσα στο κατάστημα βλέποντας όλα τα ρούχα μαζί με όλες τις σχετικές πληροφορίες (διαθεσιμότητα, χρώματα κ.α.). Αρκετές μεγάλες εταιρείες ρούχων και αξεσουάρ έχουν ήδη λανσάρει τέτοιες εφαρμογές.

Για παράδειγμα, η Amazon έχει δημιουργήσει μια εφαρμογή εικονικού δοκιμαστηρίου που με βάση φωτογραφίες του πελάτη από το κινητό του δημιουργεί τον εικονικό χρήστη που δοκιμάζει όποια ρούχα επιθυμεί. Έχοντας επίγνωση του κόστους υιοθέτησης τέτοιων εφαρμογών, οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να δίνουν απλά περισσότερη πληροφορία για τα ρούχα τους που βοηθούν τον πελάτη να καταλάβει αν τους κάνει. Για παράδειγμα, η γνώση απλά του νούμερου δεν επαρκεί, θα διευκόλυνε να δίνονται ακριβώς οι διαστάσεις του ρούχου για να μπορεί να συγκρίνει ο πελάτης με αυτά που ήδη διαθέτει.

Μπορείτε να δείτε τη μελέτη στον παρακάτω σύνδεσμο: