Στα τέλη του 1994, δημοσιεύτηκε στην FAZ - ίσως την πιο «βαριά» γερμανική εφημερίδα – μία αγγελία, σύμφωνα με την οποία η Lidl, ο γερμανικός λιανεμπορικός όμιλος, που τον «τρέμανε» όλες οι ευρωπαϊκές αγορές, αναζητούσε οικονομικό διευθυντή για την Ελλάδα, όπου επρόκειτο να αρχίσει την δραστηριότητα του.
Ο γερμανικός όμιλος, η επιτομή του hard discount, είχε από χρόνια «σημαδέψει» στο χάρτη την ελληνική αγορά και ήξερε –ήταν γνωστό– πως ο βασικός του ανταγωνιστής, η Aldi, σκόπευε επίσης να «κατέβει» στην Ελλάδα.
Η δεκαετία του 1990 για το ελληνικό λιανεμπόριο ήταν η περίοδος των «παχέων αγελάδων». Υπήρχε ανάπτυξη σημαντική και σ΄αυτό βοηθούσαν τα ευρωπαϊκά κονδύλια. Η κατανάλωση κάθε χρόνο σημείωνε νέα ιστορικά ρεκόρ και κάτω από το πέπλο της ανάπτυξης κρυβόταν φυσικά και όλος ο επιχειρηματικός ανορθολογισμός του ελληνικού λιανεμπορίου. Δικαιολογημένος σε ένα βαθμό. Και επιβεβαιώθηκε στην περίοδο της κρίσης, στη διάρκεια της οποίας χάθηκαν ορισμένα από τα μεγαλύτερα ονόματα που μεσουρανούσαν εκείνη την εποχή.
Λεφτά... υπήρχαν, η κατανάλωση αυξανόταν και οι αλυσίδες μεγάλωναν. Επικεφαλής των εταιρειών ήταν ακόμη η πρώτη γενιά που δημιούργησε τον κλάδο των σούπερ μάρκετ. Προσπαθούσαν να αφουγκραστούν την ευρωπαϊκή εμπειρία, καθώς μάλιστα από το 1992 είχε ανοίξει η ευρωπαϊκή αγορά, και παράλληλα μάθαιναν από τα λάθη τους. Τα τότε αφεντικά του λιανεμπορίου διεκδικούσαν τον ρόλο που τους αναλογούσε στην αγορά κι ως εκ τούτου οι διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές τους σε αρκετές περιπτώσεις κατέληγαν σε συγκρούσεις. Άπειρα τα παραδείγματα και οι ιστορίες.
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ήταν πάρα πολύ περιορισμένα –οι αλυσίδες τα απέφευγαν, και το discount ή το hard discount το γνώριζαν μόνο από όσα διάβαζαν στον ευρωπαϊκό τύπο ή από αυτά που τους έλεγαν οι Ευρωπαίοι ή εν πάση περιπτώσει όσοι γνώριζαν από τους συνομιλητές τους.
Η εμφάνιση της Lidl στην Ελλάδα
Σ΄αυτό περιβάλλον, λοιπόν, η Lidl το 1995 εμφανίστηκε και δημιούργησε την Lidl Hellas EE. Η πρωτοτυπία της νομικής της μορφής είναι προϊόν της κρυψίνοιας που τη χαρακτηρίζει γενικότερα. Το νομικό καθεστώς της Ετερόρρυθμης Εταιρείας της έδινε τη δυνατότητα να μην δημοσιοποιεί τα οικονομικά της στοιχεία, δηλαδή να μην δημοσιεύει ισολογισμό. Τούτο σήμαινε ότι οι ανταγωνιστές δεν μπορούσαν να γνωρίζουν –και συνεχίζουν να μην γνωρίζουν- με σαφήνεια ποιες είναι οι πωλήσεις της. Μόνο στο περίπου και ίσως με μεγάλη απόκλιση από την πραγματικότητα.
Είναι προφανές ότι αυτή η ιδιοτυπία προκάλεσε απορίες και εντυπώσεις, αλλά μέχρις εκεί, αφού κανείς δεν μπορούσε να την υποχρεώσει να γίνει ΑΕ ή ΕΠΕ. Το επόμενο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι η δημιουργία των πρώτων καταστημάτων της ξεκίνησε από την Βόρειο Ελλάδα και όχι από την Αττική –που έχει περίπου το 50% του πληθυσμού της χώρας. Κι αυτό το γεγονός προκάλεσε ερωτηματικά, έχει ωστόσο την εξήγηση του.
Από την Βόρειο Ελλάδα υπήρχαν πολλοί μετανάστες στη Γερμανία, που η πρώτη γενιά είχε πια επιστρέψει, και γνώριζαν το σήμα και την «ιδιοτροπία» των καταστημάτων, που ο τύπος τους δεν είχε καμία σχέση με την ευμάρεια την οποία πάσχιζαν να τονίσουν οι Έλληνες λιανέμποροι στα δικά τους καταστήματα.
Οι κατά καιρούς μάνατζερ, είτε Έλληνες, είτε Γερμανοί, είτε γερμανόφωνοι Ευρωπαίοι απέφευγαν όπως «διάβολος το λιβάνι» την επικοινωνία τους με τον Τύπο. Άργησαν πολύ να οργανώσουν τις πρώτες συναντήσεις με τους Έλληνες δημοσιογράφους. Αντιθέτως η διαφήμισή τους ήταν και είναι καταιγιστική σε όλα τα μέσα ενημέρωσης. Η αναπτυξιακή τους στρατηγική ήταν απαρέγκλιτη. Όταν επέλεγαν ένα συγκεκριμένο ακίνητο δεν έκαναν πίσω. Κι όπως λέει πηγή της αγοράς, ήταν και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ακόμη και περισσότερα από την πραγματική του αξία, αρκεί να το αποκτήσουν. Οι ανταγωνιστές τους στα ακίνητα συνήθως δεν είχαν καμία τύχη.
Φυσικά, εκπαίδευσαν τους Έλληνες καταναλωτές στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας –στα private label. Οι Έλληνες παραγωγοί είχαν να διαλέξουν: ή τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της Lidl στην πλειονότητα τους θα εισάγονταν, κυρίως από τη Γερμανία ή θα τα παρήγαγαν οι ίδιοι για λογαριασμό της. Οι πιέσεις ήταν αφόρητες, οι διαβουλεύσεις, οι συναντήσεις συνεχείς και δύσκολες, αλλά και οι συγκρούσεις με οποιαδήποτε σύνθεση. Και, τελικώς, Έλληνες προμηθευτές επέλεξαν να παράγουν αυτοί τα περισσότερα προϊόντα –σήμερα– της Lidl και να αξιοποιήσουν τη δυνατότητα που τους δίνει ο γερμανικός όμιλος διεθνώς, να ενισχύσουν την εξαγωγική τους δραστηριότητα.
Πρώτες κινήσεις... διαφάνειας
Όλα τα παραπάνω αποτελούν βασικά στοιχεία της «προσωπικότητας» της Lidl, με τη διαφορά όμως ότι ορισμένα πράγματα αλλάζουν. Πρόκειται για αλλαγές που προέρχονται κεντρικά από τον γερμανικό όμιλο, αλλά και αλλαγές που αφορούν στο μάνατζμεντ της θυγατρικής της στην Ελλάδα. Το πρώτο προέρχεται από τα κεντρικά στη Γερμανία και είναι η συμμετοχή της Lidl στις μετρήσεις της Nielsen και της IRI – μέχρι τώρα οι δύο κορυφαίες εταιρείες ερευνών επεσήμαναν πως μετράται ο κλάδος του λιανεμπορίου με τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του, εκτός την Lidl.
Από την 1η Ιανουαρίου αυτό δεν ισχύει –για να ενσωματωθεί το δίκτυο της γερμανικής εταιρεία απαιτούνται αρκετοί μήνες και εκτιμάται πως αυτό θα γίνει δυνατό μετά από τον Ιούλιο του 2023. Στο εγχώριο μάνατζμεντ αποδίδεται η συμμετοχή της στο ΙΕΛΚΑ, όπου συμμετέχουν όλες οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ και φυσικά το γεγονός ότι τονίζεται ιδιαίτερα η συνεργασία της αλυσίδας με ελληνικές παραγωγικές εταιρείες, των οποίων ενισχύει την εξαγωγική τους δραστηριότητα.
Παράλληλα, όπως λένε πηγές της αγοράς, το βασικό της δίκτυο η γερμανική εταιρεία το έχει «χτίσει» στην ελληνική αγορά και η δημιουργία των νέων καταστημάτων της είναι απλώς επιλεκτική, ενισχύοντας την παρουσία της σε περιοχές που ενδεχομένως έχει «αδυναμίες». Συγκεντρώνοντας πλέον πωλήσεις πολύ μεγαλύτερες των 2 δισ. ευρώ ετησίως –άλλοι εκτιμούν ότι ανέρχονται περί τα 2,3 δισ. ευρώ και άλλοι ότι πλησιάζουν τα 2,5 δισ. ευρώ, είναι προφανές πως κανείς δεν γνωρίζει- και καταλαμβάνοντας τη δεύτερη θέση στον κλάδο του λιανεμπορίου, αποφασίζει να περιορίσει την κρυψίνοιά της και να αποκαλύψει την δυναμική της.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
