Οι τραπεζικοί ταμίες ίσως να μην είναι ποτέ ξανά απασχολημένοι. Παρακολουθώντας τον αριθμό των πελατών που χρησιμοποιούν το internet και το mobile banking, ο οποίος διπλασιάστηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας ξεπερνώντας τα 3 εκατομμύρια και συνεχίζει να αυξάνεται, εκτιμάται ότι σημαντικό μέρος αυτών δε θα επιστρέψουν ξανά στο δίκτυο καταστημάτων παρά μόνο αν είναι απολύτως απαραίτητο (για παράδειγμα επιβεβαίωση ταυτότητας με επίδειξη αστυνομικής ταυτότητας).
Η μετάβαση στην ψηφιακή τραπεζική βρίσκονταν ήδη σε εξέλιξη, όντας ήδη στα στρατηγικά σχέδια των περισσότερων οργανισμών ανεξαρτήτου μεγέθους, αλλά ο Covid-19 έχει καταστήσει την ανάγκη για μειωμένο λειτουργικό κόστος και βελτιωμένη ψηφιακή εμπειρία πιο σημαντική από ποτέ. Παράλληλα, είναι εμφανές ότι αυτό που έκανε ο Covid-19 στην πραγματικότητα είναι απλώς να επιταχύνει αυτό που επρόκειτο να συμβεί, καθώς οι τράπεζες θα πρέπει να αλληλοεπιδράσουν, να επικοινωνήσουν και να συνεργαστούν με τους πελάτες τους ψηφιακά. Αυτή η διαφοροποίηση θα επηρεάσει αντίστοιχα τα δίκτυα καταστημάτων τα οποία δε θα υπάρχουν πλέον στην ίδια μορφή και τον αριθμό που υπήρχαν πριν.
Το κόστος της καθυστερημένης εισαγωγής στον ψηφιακό κόσμο
Παρά όλες τις δυνάμεις που οδηγούν τη μετάβαση στην ψηφιακή τραπεζική, ορισμένες τράπεζες εξακολουθούν να μην την έχουν ως προτεραιότητα, γεγονός που θα έχει ως αποτέλεσμα να μείνουν πιο πίσω σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, την ίδια στιγμή που οι επισκέψεις των πελατών στο δίκτυο καταστημάτων περιορίζονται. Η μείωση της κίνησης των πελατών στα καταστήματα θα περιορίσει αντίστοιχα τον αριθμό των καταστημάτων που απαιτούνται - θα μειώσει και το κόστος - αλλά αυτό εγείρει δύο προκλήσεις:
- Μειωμένη κίνηση των πελατών στα καταστήματα σημαίνει λιγότερες διαπροσωπικές ευκαιρίες για την οικοδόμηση της εμπιστοσύνης των πελατών. Τώρα, οι τράπεζες πρέπει να βρουν μια ψηφιακή απάντηση στην εξής ερώτηση: Πώς προσελκύουμε πελάτες και πώς οικοδομούμε την εμπιστοσύνη τους στην τράπεζα;
- Μειωμένη κίνηση των πελατών στα καταστήματα σημαίνει απώλεια παραδοσιακών τρόπων απόκτησης νέων πελατών και νέων επιχειρήσεων. Τώρα, οι τράπεζες πρέπει να βρουν μια ψηφιακή απάντηση στην ερώτηση: «Πώς αποκτούμε πελάτες, πώς πωλούμε νέα προϊόντα σε αυτούς και τελικά πώς τους διατηρούμε;
Εάν οι τράπεζες έχουν βασιστεί στα στελέχη των καταστημάτων, ώστε να πραγματοποιούν πωλήσεις και να αποκτούν πληροφορίες για τους πελάτες τους, τι μπορούν να κάνουν σε ένα ψηφιακό περιβάλλον; Πώς μπορούν να δουν τις ανάγκες των πελατών, όταν δεν μπορούν να δουν τους ίδιους τους πελάτες τους; Η απάντηση έρχεται με την ψηφιακή εμπειρία των πελατών της τράπεζας και το εάν η εμπειρία αυτή ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών με έναν ολιστικό τρόπο που θα είναι εύκολος, απλός και απρόσκοπτος.
Πώς να διατηρήσει μία τράπεζα τους πελάτες από απόσταση
Η ψηφιακή εμπειρία των πελατών μιας τράπεζας είναι ένας σχετικά φθηνός παράγοντας διαφοροποίησης, σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό στην τιμή ή τον τεράστιο αριθμό προϊόντων. Πώς αναπτύσσουν όμως οι τράπεζες μια διαφοροποιημένη ψηφιακή εμπειρία που αποκτά, προσελκύει και διατηρεί τους πελάτες;
Ενεργή κατάτμηση των πελατών
Η ψηφιακή τραπεζική μπορεί να είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική, καθώς η αγορά του διαδικτύου περιλαμβάνει παρόχους από όλο τον κόσμο. Αυτό σημαίνει ότι μία τράπεζα πρέπει να στοχεύσει τους πελάτες που ταιριάζουν καλύτερα για αυτήν και να τους προσφέρει σαφή οφέλη. Η κατάτμηση των πελατών μπορεί να τη βοηθήσει να προσδιορίσει το καλύτερο κοινό που θα στοχεύσει, ώστε να μπορεί να προσαρμόσει καλύτερα τα προϊόντα της. Στην πραγματικότητα, κορυφαίες επιχειρήσεις αναπτύσσουν κατάτμηση πελατών που υπερβαίνει τα δημογραφικά στοιχεία και το ενδιαφέρον των προϊόντων. Αυτές οι επιχειρήσεις εξετάζουν συχνά κοινές πεποιθήσεις, στόχους, συμπεριφορές και οδηγούς αγορών για κάθε κλάδο. Τέτοιοι παράγοντες μπορούν να εξελιχθούν με την πάροδο του χρόνου, οπότε η ενεργή κατάτμηση είναι απαραίτητη καθώς οι τράπεζες θα αναπτύσσουν μοναδικές στρατηγικές στόχευσης και υπηρεσίες που θα συντονίζονται με αυτές.
Εφαρμογή σύγχρονών τακτικών μάρκετινγκ πέρα από την απόκτηση πελατών
Το μάρκετινγκ παραδοσιακά επικεντρώνεται στην απόκτηση νέων πελατών ή σε πωλήσεις άλλων προϊόντων και υπηρεσιών σε υπάρχοντες πελάτες. Όμως, οι τράπεζες του μέλλοντος χρησιμοποιούν τακτικές μάρκετινγκ με ευρύτερο πεδίο εφαρμογής και παράγουν εντυπωσιακά αποτελέσματα. Στον πυρήνα του, το μάρκετινγκ βοηθά τις επιχειρήσεις να κατανοήσουν τους πελάτες, να αποκτήσουν επίγνωση και να αναπτύξουν τις δραστηριότητές τους. Το ψηφιακό μάρκετινγκ προσφέρει μια «μονίμως ενεργή» προσέγγιση σε αυτές τις λειτουργίες, μετρώντας συνεχώς την αφοσίωση των πελατών, τα ενδιαφέροντα, τις προτιμήσεις και τα χαρακτηριστικά χρήσης. Έχοντας μια τόσο λεπτομερή εικόνα κάθε πελάτη, μπορείτε να παρουσιάσετε τις πιο ελκυστικές λύσεις χρησιμοποιώντας τα καλύτερα κανάλια. Μπορείτε να στοχεύσετε πελάτες με εξατομικευμένες προσφορές και να αυξήσετε το ενδιαφέρον τους μέσω δραστηριοτήτων προστιθέμενης αξίας ακόμα και όταν οι πελάτες δεν είναι αποφασισμένοι να πραγματοποιήσουν άμεσα μία αγορά. Αναπτύσσοντας αξία και μια στενή σχέση πάνω στο αντικείμενο της δραστηριότητας σε συχνή βάση, μπορείτε να είστε η πρώτη τους επιλογή όταν είναι έτοιμοι να πραγματοποιήσουν μία αγορά. Το σύγχρονο μάρκετινγκ οδηγεί στην πραγματική διαφοροποίηση προϊόντων και την απόκτηση πελατών, αλλά μπορεί να είναι ακόμη πιο αποτελεσματικό στην απόκτηση μέγιστης αξίας από το υπάρχον χαρτοφυλάκιο πελατών μιας τράπεζας.
Δημιουργία εμπιστοσύνης μέσω της ψηφιακής αριστείας
Πώς μπορεί μια τράπεζα να δημιουργήσει εμπιστοσύνη; Από ορισμένες απόψεις, αυτή η απάντηση δεν αλλάζει με τη μετάβαση στην ψηφιακή τραπεζική, καθώς μια τράπεζα πρέπει να παρέχει με συνέπεια εξαιρετικές υπηρεσίες. Αυτό σημαίνει ότι οι ψηφιακές επιλογές σας πρέπει να είναι παραπάνω από λειτουργικές. Πρέπει να προσφέρουν ένα επίπεδο αριστείας το οποίο καθορίζει τη φήμη σας. Σε έναν αυξανόμενο αριθμό πελατών, η ψηφιακή σας εμπειρία καθορίζει την τράπεζά σας. Πολλές τράπεζες θεωρούν ότι η τραπεζική αφορά αποκλειστικά τις προσωπικές σχέσεις, ωστόσο συχνά αποτελεί μία χρησιμότητα, είτε είναι καταναλωτική είτε εμπορική. Οι άνθρωποι εμπιστεύονται τη διαπροσωπική επαφή, αλλά μπορεί κάποιος να δημιουργήσετε το ίδιο επίπεδο εμπιστοσύνης, τόσο από πλευράς καταναλωτών όσο και από πλευράς επιχειρήσεων, μέσω απρόσκοπτων και αποτελεσματικών αλληλεπιδράσεων, με μια εξαιρετική εμπειρία πελατών.
Αξιοποίηση των καταστημάτων για εκπαιδευτικούς σκοπούς
Αν και τα υποκαταστήματα τραπεζών πιθανότατα θα διαδραματίσουν μικρότερο ρόλο στο μέλλον, εξακολουθούν να αποτελούν σημαντικό μέρος της συνολικής εμπειρίας των πελατών. Μόλις μια τράπεζα αναπτύξει μια εξαιρετική ψηφιακή υπηρεσία, τα καταστήματα μπορούν να παρέχουν ένα σημείο προσωπικής σύνδεσης που θα βοηθά στη μετάβαση των πελατών σε αυτήν την ψηφιακή εμπειρία ή να παρέχουν μια βαθύτερη, φιλική εμπειρία ως συμπληρωματικό κανάλι. Τα στελέχη των καταστημάτων, αντί να στέκονται πίσω από ένα γραφείο, μπορούν να έρθουν μπροστά με ένα tablet και να βοηθήσουν στην κάλυψη των αναγκών των πελατών, δείχνοντας παράλληλα στους πελάτες πώς να χρησιμοποιούν τις ψηφιακές επιλογές μόνοι τους. Αυτός είναι ένας τρόπος για να βοηθήσετε τους πελάτες να αισθάνονται άνετα να πάνε σε ένα κατάστημα, αλλά και να τους βοηθήσετε να δουν ότι υπάρχουν γρήγοροι και εύκολοι τρόποι για να καλύψουν τις ανάγκες τους στο διαδίκτυο. Υπάρχει αξία στη χρήση ενός καταστήματος περισσότερο ως εκπαιδευτική μονάδα, σε αντίθεση με τη χρήση τους ως μονάδα συναλλαγών, επειδή υπάρχει ένα τμήμα πελατών που είτε δεν ξέρουν πώς να χρησιμοποιούν ψηφιακά κανάλια είτε δεν έχουν αφιερώσει χρόνο για να μάθουν. Ορισμένες τράπεζες μπορεί να πιστεύουν ότι οι πελάτες τους δεν θα ζητήσουν ποτέ ψηφιακές επιλογές. Ωστόσο, τα διαδικτυακά καταστήματα λιανικής προσελκύουν νέους χρήστες όλων των ηλικιών κάθε χρόνο, και αυξάνουν τις προσδοκίες τους, ενώ τους τελευταίους μήνες έχουν υπάρξει άτομα που δεν πίστευαν ποτέ ότι θα πραγματοποιούν βιντεοκλήση και το οποία υιοθετούν γρήγορα αυτήν την τεχνολογία και άλλες διαδικτυακές αλληλεπιδράσεις.
Μια προσέγγιση ετοιμότητας για το μέλλον
Το «κλειδί» για τις τράπεζες είναι να κατανοήσουν τόσο τους μεταβαλλόμενους παράγοντες της αγοράς όσο και τις εξελισσόμενες προσδοκίες των πελατών τους. Ως εκ τούτου, προκειμένου να βρουν τη σωστή ισορροπία και τη σωστή στρατηγική, απαιτείται μια προσέγγιση ετοιμότητας για το μέλλον που θα τις βοηθήσει να προσδιορίσουν σκόπιμα πού βρίσκονται τώρα, ποιους πελάτες θέλουν να στοχεύσουν και τι πρέπει να αλλάξουν.
Ο κ. Παναγιώτης Γκιουμές είναι Διευθυντής, Financial Services, Grant Thornton. Το άρθρο δημοσιεύτηκε στην ιστοσελίδα της Grant Thornton.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
