Η πανδημία πλήττει και την πιστότητα των καταναλωτών στη μάρκα (brand loyalty), δημιουργώντας επιπλέον «πονοκέφαλο» στην βιομηχανία ταχυκίνητων καταναλωτικών ειδών, με τις επιχειρήσεις να αναπροσαρμόζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ προκειμένου να «κρατήσουν» την δυναμική των επώνυμων προϊόντων στις προτιμήσεις του κοινού.
Σύμφωνα με αναλυτές της αγοράς, στην περίοδο της πανδημίας οι καταναλωτές θέτουν πιο ψηλά στις προτεραιότητές τους τη διαθεσιμότητα ενός προϊόντος έναντι της προτίμησής τους σε ένα συγκεκριμένο brand. Η ανησυχία να υπάρχει επάρκεια αγαθών στα νοικοκυριά «οδηγεί» τους καταναλωτές να αναζητούν οποιοδήποτε κωδικό που αντιστοιχεί στις ανάγκες τους χωρίς να δίνουν έμφαση στην μάρκα.
Η εξέλιξη αυτή ειδικά για την εγχώρια αγορά ανατρέπει και το συσχετισμό της αναλογίας επώνυμων κωδικών και ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι της νοικοκυράς. Πέρα από το «φόβο» για την εξασφάλιση αγαθών όσο παρατείνεται το καθεστώς της καραντίνας, οι καταναλωτές γίνονται περισσότερο ευαίσθητοι στο θέμα της τιμής, γεγονός που πριμοδοτεί τα private label προϊόντα, τα οποία έχουν περάσει στην συνείδηση του εγχώριου καταναλωτή ως φθηνότερα σε σχέση με τα επώνυμα, ενώ την ίδια στιγμή –μετά και την ύφεση – υπάρχει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στην ποιότητα της ιδιωτικής ετικέτας.
«Η αναστολή εργασίας επιχειρήσεων έχει έντονο αντίκτυπο στον οικιακό προϋπολογισμό και μετά τη πρώτη έντονη αποθεματοποίηση τα νοικοκυριά κινούνται σε πιο στοχευμένες αγορές προκειμένου να εξοικονομήσουν χρήματα», αναφέρουν στο businessdaily.gr αναλυτές της αγοράς των λιανικών πωλήσεων. Με βάση έρευνες που πραγματοποιήθηκαν στην αμερικάνικη αγορά προκύπτουν σημαντικά συμπεράσματα, τα οποία «ακουμπούν» σε κοινές συμπεριφορές καταναλωτών στον δυτικό κόσμο.
Τι δείχνουν οι έρευνες
Σύμφωνα με έρευνα της 23ης Μαρτίου για 3.000 καταναλωτές από την υπηρεσία eMeals οι αγοραστές δεν μπόρεσαν να βρουν το 40% των ειδών παντοπωλείου που είχαν στη λίστα αγορών τους, ενώ στη έρευνα της Shopkick το 85% των ερωτηθέντων λένε ότι τα εμπορικά σήματα δεν έχουν σημασία σε περιόδους κρίσης. Η μελέτη 1.000 ατόμων του BlueYonder ενισχύει επίσης αυτό το συμπέρασμα.
Αντίστοιχα σύμφωνα με έρευνα 1.006 καταναλωτών μεταξύ 27-31 Μαρτίου από την Alix Partners, το 30% έως 45% των καταναλωτών που έχουν δοκιμάσει μια νέα εθνική μάρκα κατά τη διάρκεια της πανδημίας λένε ότι θα ήταν πρόθυμοι να τηρήσουν αυτό όταν τα πράγματα επανέλθουν στο φυσιολογικό . Για όσους δοκίμασαν μάρκες ιδιωτικών ετικετών, το 25% έως το 30% θα συνεχίσει να τις αγοράζει, λέει η ίδια έρευνα.
Παρόλο που οι αγορές στο κατάστημα περιορίζονται σε ό, τι υπάρχει στο ράφι και ενδέχεται να ευνοούν μικρότερες μάρκες που δεν είναι οι πρώτες που επιλέγονται, το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει μια άλλη λύση. Ο ισχυρός όμιλος της Mondelez αναφέρει ότι βλέπει «άνευ προηγουμένου ζήτηση» διαδικτυακά για τα σνακ του κατά τη διάρκεια της καραντίνας. Προκειμένου να παρέχει πρόσβαση σε γνωστές μάρκες όπως το Triscuit, το Oreo και το Ritz, η εταιρεία σνακ απλοποιεί το χαρτοφυλάκιό της για να δώσει προτεραιότητα σε προσφορές, όπως μεγαλύτερες μορφές πακέτων.
Ωστόσο, η έρευνα του Shopkick δείχνει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν αποτελεί την πλειονότητα της επιλογής αγορών για τους Αμερικανούς. Ως εκ τούτου, οι μάρκες που είναι άμεσα διαθέσιμες στα ράφια των φυσικών καταστημάτων θα είναι αυτές που επιλέγουν οι καταναλωτές.
«Οι καταναλωτές θα ανακαλύψουν νέες μάρκες που όχι μόνο θα αρκούν, αλλά μπορεί να γίνουν ακόμη και νέες αγαπημένες τους. Εάν οι ισχυρές μάρκες δεν είναι σε θέση να διατηρήσουν τα ράφια τους σε λιανοπωλητές, υπάρχει πιθανότητα να μειωθεί η αφοσίωση στην επωνυμία που έχουν καλλιεργήσει εδώ και δεκαετίες», επισημαίνουν οι διεθνείς αναλυτές.
Τα σπιτικά γεύματα
Τα καλά νέα για τη βιομηχανία τροφίμων είναι ότι η καταναγκαστική καραντίνα έχει οδηγήσει σε περισσότερα βράδια από σπιτικά γεύματα. Η eMeals σημειώνει ότι οι άνθρωποι μαγειρεύουν δείπνο στο σπίτι κατά μέσο όρο έξι νύχτες την εβδομάδα, σε αντίθεση με μια έρευνα του 2018 που έδειξε ότι το μέσο νοικοκυριό μαγειρεύει μόνο 3,8 εβδομαδιαία δείπνα στο σπίτι. Από όσους μαγειρεύουν, το 57% προσπαθεί να φτιάξει απλά γεύματα με πιο βασικά συστατικά, κάνοντας χρήση των αντικειμένων που βρίσκονται ήδη στο ντουλάπι και τους καταψύκτες τους. Σε αυτό το πλαίσιο η βιομηχανία καλείται να αναθεωρήσει την προσέγγιση του μάρκετινγκ προκειμένου να εξασφαλίσει την πιστότητα των καταναλωτών.
Όπως αναφέρει η Zusza Kecmar, συνιδρύτρια της βρετανικής εταιρείας antavo, «αντί να προσπαθείτε να πουλήσετε, εστιάστε στην εξυπηρέτηση των πελατών σας: προστατεύστε τη σχέση σας με το κοινό σας. Λάβετε υπόψη ότι οι άνθρωποι θα περνούν περισσότερο χρόνο στο σπίτι, ίσως μπροστά από τον υπολογιστή ή το smartphone τους. Θα θέλουν να διατηρήσουν το μυαλό τους απασχολημένο και να αναζητήσουν ενδιαφέρον περιεχόμενο. Αυτό μπορεί να είναι μια στιγμή που μπορείτε να βοηθήσετε τους ανθρώπους παρέχοντας χρήσιμο περιεχόμενο και προσφέροντας υπηρεσίες και οφέλη που πραγματικά χρειάζονται. Η διατήρηση μιας σταθερής σχέσης με την κοινότητά σας σε μια περίοδο όπως αυτή απαιτεί προσπάθεια από ολόκληρο το τμήμα μάρκετινγκ».
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
