Στα σχοινιά βρίσκεται η Google μετά την ήττα που υπέστη στις αρχές Αυγούστου στα δικαστήρια απέναντι στο αμερικανικό υπουργείο Δικαιοσύνης σχετικά με τις αντιμονοπωλιακές πρακτικές της μηχανής αναζήτησης. Η ήττα αυτή μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικές αλλαγές τον τεχνολογικό κολοσσό, που κινδυνεύει ακόμα και με διάσπαση των δραστηριοτήτων του, σε μια περίοδο που η τεχνολογία βρίσκεται στο επίκεντρο των Αρχών παγκοσμίως.
Μετά την απόφαση σταθμό, η Google αντιμετωπίζει την πιθανότητα να εξαναγκαστεί να μοιράζεται περισσότερα δεδομένα με τους ανταγωνιστές ή να τις απαγορευτούν οι αποκλειστικές συμβάσεις με τους κατασκευαστές. Ωστόσο η Google βρίσκεται μπροστά και στην πιθανότητα να αναγκαστεί σε διάσπαση των δραστηριοτήτων της, με τις αρχές να βάζουν στο στόχαστρο είτε το λειτουργικό σύστημα Android ή το πρόγραμμα περιήγησης Chrome, ενώ μεγάλες πιθανότητες έχει να επηρεαστεί και το τμήμα AdWords, της πλατφόρμας που χρησιμοποιεί η εταιρεία για την πώληση διαφημίσεων κειμένου.
Σύμφωνα με την απόφαση του δικαστηρίου, οι συμφωνίες ύψους 26 δισ. δολαρίων που είχε κάνει η Google με τους κατασκευαστές για να είναι η μηχανή αναζήτησής της προεπιλεγμένη επιλογή, εμπόδιζαν ουσιαστικά κάθε άλλο ανταγωνιστή να πετύχει στην αγορά. Επίσης, έκρινα ότι η Google μονοπωλούσε τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στην κορυφή μιας σελίδας αποτελεσμάτων αναζήτησης για να προσελκύσει τους χρήστες σε ιστότοπους, γνωστές ως διαφημίσεις κειμένου αναζήτησης.
Αυτές πωλούνται μέσω του Google Ads, το οποίο μετονομάστηκε από το AdWords το 2018 και προσφέρει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ έναν τρόπο να προβάλλουν διαφημίσεις σε συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά αναζήτησης που σχετίζονται με την επιχείρησή τους.
Μετά την απόφαση του δικαστή, η Google δήλωσε ότι σκοπεύει να ασκήσει έφεση κατά της απόφασης, υπογραμμίζοντας πως «η απόφαση αναγνωρίζει ότι η Google προσφέρει την καλύτερη μηχανή αναζήτησης, αλλά καταλήγει στο συμπέρασμα ότι δεν πρέπει να μας επιτραπεί να την κάνουμε εύκολα διαθέσιμη».
Οι επιπτώσεις για την Google
Η απόφαση αυτή είναι σίγουρο πως θα προκαλέσει αναταράξεις στη Google που πιθανότατα να κληθεί να αντιμετωπίσει μια σειρά από νομικά και επιχειρηματικά ζητήματα σύμφωνα με το Bloomberg. Ήδη ο κολοσσός βρίσκεται αντιμέτωπος με νομικές προκλήσεις, έχοντας δεχθεί ήδη ένα πρόστιμο ύψους 2,7 δισ. δολαρίων που έχει επιβληθεί από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, αφού διαπίστωσε ότι η εταιρεία είχε χρησιμοποιήσει τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών για την αναζήτηση αγορών για να αποκτήσει αθέμιτο πλεονέκτημα έναντι μικρότερων ευρωπαϊκών ανταγωνιστών.
Σημειώνει ότι οι συνεχιζόμενες νομικές διαμάχες ενδέχεται να δημιουργήσουν αυστηρότερους αντιμονοπωλιακούς κανονισμούς παγκοσμίως, περιορίζοντας τη δυνατότητα της Google να συμμετέχει σε αποκλειστικές συμφωνίες και συγχωνεύσεις. Άλλοι τεχνολογικοί γίγαντες όπως η Meta, η Amazon και η Apple ενδέχεται επίσης να αντιμετωπίσουν αυξημένο έλεγχο.
Αν παραμείνει η απόφαση του δικαστηρίου, η Google θα οδηγηθεί στην επαναδιαπραγμάτευση των αποκλειστικών συμφωνιών που είχε με τις κατασκευάστριες εταιρείες. Οι νέες υποχρεώσεις διαφάνειας θα μπορούσαν να έχουν ως αποτέλεσμα τη διατάραξη των διαφημιστικών πρακτικών και των αλγοριθμικών λειτουργιών της.
Ταυτόχρονα, ανταγωνιστές όπως η Bing, η DuckDuckGo και αναδυόμενοι παίκτες θα μπορούσαν να εκμεταλλευτούν την ευκαιρία να κερδίσουν μερίδιο αγοράς καθώς μειώνονται τα εμπόδια εισόδου και αλλάζουν οι προεπιλεγμένες ρυθμίσεις των μηχανών αναζήτησης.
Η αγορά θα μπορούσε να οδηγηθεί σε ένα κύμα που θα αναδυθούν διαφορετικές μηχανές αναζήτησης που θα επικεντρώνονται σε επιλογές για την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Παράλληλα η άνοδος των προσωπικών βοηθών με τεχνητή νοημοσύνη και των αναζητήσεων με φωνητική ενεργοποίηση θα μπορούσε να κατακερματίσει περαιτέρω την παραδοσιακή κυριαρχία των μηχανών αναζήτησης.
Αυτή η εξέλιξη εκτιμάται πως θα οδηγήσει την Google να εντείνει τις επενδύσεις της στην ανάπτυξη καινοτομίας και τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη ή θα μπορούσε να την οδηγήσει σε μια στρατηγική εξαγορών καθώς οι χρήστες μπορεί να μετατοπίζονται εκτός Google. Από την πλευρά τους οι ανταγωνιστές της καλούνται να αναπτύξουν πιο προηγμένους αλγόριθμους αναζήτησης, όπως η OpenAI που ανακοίνωσε ότι ανέπτυξε ένα SearchGPT που θα συμμετάσχει στη μάχη για την κυριαρχία των μηχανών αναζήτησης.
Ωστόσο η εστίαση στην προστασία των προσωπικών δεδομένων αναμένεται να αποτελέσει απειλή για το μοντέλο διαφήμισης της Google, ενώ οι αλλαγές στις προεπιλεγμένες ρυθμίσεις και ο αυξημένος ανταγωνισμός θα μπορούσαν να πλήξουν τα έσοδα από διαφημίσεις που σχετίζονται με την αναζήτηση. Επίσης σημαντικοί πόροι θα μπορούσαν να διοχετευθούν στη νομική συμμόρφωση που θα χρειαστεί ο τεχνολογικός κολοσσός.
Επίσης η Google και οι υπόλοιποι τεχνολογικοί καλούνται πλέον να περιηγηθούν ανάμεσα σε διαφορετικά πρότυπα συμμόρφωσης παγκοσμίως, που ενδεχομένως μπορεί να οδηγήσουν και σε επανεξέταση του επιχειρηματικού τους μοντέλου. Ιδίως η Google μπορεί να χρειαστεί να προχωρήσει σε αλλαγές στις αλληλεπιδράσεις της με τους διαφημιζόμενους και τους οργανισμούς. Το cloud computing, το hardware και άλλοι τομείς υπηρεσιών θα μπορούσαν να διαφοροποιήσουν τα έσοδά της πέρα από τη διαφήμιση αναζήτησης.
Πόσο κινδυνεύει να διασπαστεί η Google
Τα μάτια όλων είναι πλέον στραμμένα στην επερχόμενη δικαστική διαμάχη της Google στις 9 Σεπτεμβρίου για την αντι-ανταγωνιστική συμπεριφορά της στην τεχνολογία διαφήμισης. Το αποτέλεσμα εκείνης της δίκης εκτιμάται πως εν πολλοίς θα καθορίσει και το μέλλον της Google και μια ενδεχόμενη διάσπαση σε ξεχωριστές εταιρείες.
Οι εξελίξεις αυτές θα μπορούσαν να διαμορφώσουν σημαντικά τα επόμενα χρόνια τόσο τη στρατηγική της Google όσο και τη δυναμική της αγοράς αποτελώντας μια κομβική στιγμή τόσο για τον τεχνολογικό κολοσσό όσο και για τον κλάδο της ψηφιακής διαφήμισης.
Όπως εκτιμά η αγορά, δύσκολα θα υπάρξει απόφαση για διάσπαση της Google, καθώς ένα τέτοιο δεδικασμένο θα μπορούσε να οδηγήσει σε σεισμικές αλλαγές στην παγκόσμια αγορά. Το υπ. Δικαιοσύνης των ΗΠΑ δεν το τόλμησε πριν από 20 χρόνια με την περίπτωση της Microsoft, και οι περισσότεροι θεωρούν ότι δύσκολα θα πάρει μια τέτοια απόφαση σε μια εποχή που οι τεχνολογικοί κολοσσοί κρατούν στα χέρια τους την παγκόσμια κοινωνία και οικονομία.
Επίσης, μια πώληση τομέων της Google παρά το γεγονός ότι θα μπορούσε να απομακρύνει την ανάγκη για συνεχή παρακολούθηση της συμμόρφωσης και να προσφέρει μια πιο καθαρή «λύση» για την αποκατάσταση του ανταγωνισμού, αποτελεί πραγματική πρόκληση καθώς θα πρέπει να αποφασιστεί ποια μέρη θα είναι εκείνα που θα διαχωριστούν, με τους ειδικούς να διχάζονται σχετικά με τα πιθανά αποτελέσματα και την αποτελεσματικότητα ενός τέτοιου μέτρου.
Πολύ πιο πιθανό είναι το αμερικανικό υπ. Δικαιοσύνης να οδηγηθεί σε μια παρόμοια λύση όπως με την Microsoft και να αναγκάσει την Google. Όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, η υπόθεση της Google αναμένεται να κρίνει πολλά για το μέλλον όχι μόνο της ψηφιακής διαφήμισης αλλά και του τεχνολογικού κλάδου συνολικά.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
