Η χθεσινή ανακοίνωση της Coca-Cola HBC για την εξαγορά της Brown-Forman Finland, ιδιοκτήτριας της βότκα Finlandia αποτέλεσε μία σημαντική έκπληξη καθώς είναι η πρώτη που πραγματοποιεί η εταιρεία στον χώρο των «σκληρών» ποτών σε διεθνές επίπεδο. Μπορεί να έκανε το πρώτο δειλό της βήμα σε επίπεδο διανομής αλκοολούχων πριν από 16 χρόνια, όμως με την χθεσινή κίνηση έδειξε ότι θέλει να μπει πιο βαθιά στην συγκεκριμένη κατηγορία και σε επίπεδο ελέγχου παγκοσμίων σημάτων.
Η επιλογή της κατηγορίας της βότκα για την πρώτη κίνηση δεν ήταν τυχαία καθώς η ραχοκοκαλιά της Coca Cola HBC είναι αυτή της Ανατολικής Ευρώπης όπου το συγκεκριμένο ποτό είναι το Νο1 σε κατανάλωση. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με διεθνή στοιχεία, Σλοβακία, Πολωνία, Ουκρανία, Ρωσία, Λευκορωσία, Λιθουανία, Εσθονία, Λετονία, Φινλανδία, Σουηδία, Νορβηγία, και Ισλανδία αποτελούν την παγκόσμια «ζώνη της βότκα». Από τις παραπάνω με εξαίρεση τις τέσσερις τελευταίες οι υπόλοιπες είναι στις χώρες που δραστηριοποιείται η Coca-Cola HBC.
H Finlandia είναι ένα ισχυρό σήμα στην περιοχή της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης όπου πουλάει 2,7 εκατ. κιβώτια 9 λίτρων ετησίως, με το 60% να πραγματοποιείται σε χώρες που δραστηριοποιείται ήδη ο όμιλος Coca-Cola HBC. Σήμερα ο όμιλος διανέμει την Finlandia σε 7 χώρες (Ελλάδα, Νιγηρία, Βουλγαρία, Ουκρανία, Κροατία, Σερβία και Ουγγαρία) που αντιπροσωπεύουν το 12% του συνολικού όγκου του σήματος.
Η αγορά των αλκοολούχων της Ανατολικής Ευρώπης εκτιμάται ότι διαμορφώθηκε στα επίπεδα των 63,45 δισ. δολαρίων το 2021 και αναμένεται να αυξάνεται κατά 4% σε ετήσια βάση τα επόμενα χρόνια σύμφωνα με την Globaldata. Αξίζει να σημειωθεί ότι η Ανατολική Ευρώπη σαν ζώνη είναι ο τέταρτος μεγαλύτερος καταναλωτής αλκοολούχων στον πλανήτη με την βότκα όπως προαναφέρθηκε να βρίσκεται στην κορυφή των προτιμήσεων των κατοίκων της με μερίδιο που ξεπερνάει το 50%.
Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, πάνω από 50% των αλκοολούχων στην Ανατολική Ευρώπη διακινείται μέσα από σούπερ μάρκετ και hypermarket όπου η Coca-Cola HBC είναι ισχυρή λόγω του χαρτοφυλακίου της σε αναψυκτικά, σνακ και καφέδες. Παρόλα αυτά δεν συμπεριλαμβάνεται μέσα στους πέντε ισχυρότερους παίκτες στην συγκεκριμένη κατηγορία ενώ όπως αναφέρονταν στην ετήσια έκθεση του 2022 τα αλκοολούχα καταλάμβαναν μόλις το 3% του όγκου πωλήσεων της. Κοινώς οι προοπτικές ανάπτυξης είναι σημαντικές.
Σύμφωνα με το IWSR, σε ότι αφορά την κατηγορία της standard vodka, η Finlandia είναι μεταξύ των τριών κορυφαίων σημάτων σε Τσεχία, Πολωνία, Ουγγαρία, Σλοβακία, Λιθουανία, Βουλγαρία και Ρουμανία και αναμένεται να ενισχύσει το χαρτοφυλάκιο 24/7 της Coca-Cola HBC και την παρουσία στην αγορά HoReCa σε σημαντικές αγορές. Με βάση τα τελευταία στοιχεία το πρώτο τρίμηνο του 2023 η Finlandia ενίσχυσε τα μερίδια της σε όλη την Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη με κυριότερες επιδόσεις σε Πολωνία και Τσεχία ενώ τον τελευταίο χρόνο το σήμα αναπτύσσεται οργανικά εμφανίζοντας αύξηση πωλήσεων 15% σε όγκο.
Η σχέση με τα ποτά για τον έως τότε όμιλο αναψυκτικών ξεκίνησε το 2006 όταν μόνο για την αγορά της Ουγγαρίας ξεκίνησε την διανομή των ποτών της Brown Forman (Jack Daniels, Finlandia, El Jimador) η συνεργασία αυτή σήμερα έχει επεκταθεί σε 9 αγορές ενώ η απόκτηση της φινλανδικής βότκας από την Βrown Forman θα ανοίξει τους ορίζοντες για τις περισσότερες από τις 23 αγορές που δραστηριοποιείται η Coca-Cola HBC.
Σε επίπεδο απόκτησης σημάτων στον χώρο του αλκοόλ πραγματοποιήθηκαν δύο κινήσεις το 2017 με το Rezangyal ένα τοπικό μπράντι φρούτων στην Ουγγαρία και της MB Impex στην Σερβία η οποία είχε στο χαρτοφυλάκιο της δύο σήματα, το bitter λικέρ Zlatni Pelin και το μπράντι Zlatna.
Σε επίπεδο διανομής πέρα από τα σήματα της Brown Forman υπάρχει συνεργασία με τον οίκο Edrington (Famous Grouse, Macallan, Brugal) για 14 χώρες ενώ για αντίστοιχο αριθμό χωρών υπάρχει συνεργασία από το 2016 και με το Gruppo Campari (Campari, Aperol, Cinzano). Με την τελευταία η συνεργασία ολοκληρώνεται τουλάχιστον στην χώρα μας στα τέλη του 2023 καθώς την διανομή θα αναλάβει η θυγατρική που δημιούργησε ο ιταλικός όμιλος.
Η Coca-Cola HBC η οποία έχει και την διανομή αρκετών οινοπνευματωδών σε τοπικά επίπεδα, όπως το Ούζο Πλωμάρι στην Ελλάδα, έχει πραγματοποιήσει δύο ακόμη σημαντικές εξαγορές την τελευταία διετία. Η πρώτη αφορά την απόκτηση του 30% του ιταλικού premium espresso Caffe Vergnano το 2021 και της 3 Cents στην Ελλάδα τον Αύγουστο του 2022.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
