Αύξηση τζίρου, κερδοφορίας και μερίσματος: Τα αποτελέσματα που δημοσίευσε χθες η Coca Cola HBC για το εξαιρετικά δύσκολο 2022 δεν αφήνουν να φανεί η σοβαρή «αιμορραγία» του ισχυρού εμφιαλωτή της Coca Cola στη ρωσική αγορά, που όμως, αν «ξύσει κανείς» την επιφάνεια των οικονομικών στοιχείων, γίνεται αμέσως ορατή και όλα δείχνουν ότι θα συνεχίσει να επηρεάζει δυσμενώς τον όμιλο για χρόνια, όσο θα διαρκεί και η διεθνής απομόνωση της Ρωσίας.
Παρά τον πόλεμο στη Ρωσία και την απόφαση της αμερικανικής Coca Cola να αποσύρει τα αναψυκτικά της από μια από τις μεγαλύτερες αγορές της Coca Cola HBC, ο όμιλος πέτυχε αύξηση όγκου πωλήσεων το 2022 κατά 12,4%, με τα σχετικά μεγέθη να θυμίζουν μια «κανονική» χρονιά υγιούς ανάπτυξης. Στην πραγματικότητα, όμως, το κόστος από τη διακοπή της διανομής Coca Cola στη Ρωσία είναι βαρύ: αν ο Βλ. Πούτιν δεν είχε αρχίσει τον επιθετικό του πόλεμο στην Ουκρανία, το 2022 η Coca Cola HBC θα είχε την ευκαιρία να «απογειώσει» τα μεγέθη της και να μπει σε μια νέα φάση ισχυρής ανάπτυξης, αλλά ο πόλεμος δεν επέτρεψε να γίνει πραγματικότητα το καλό σενάριο.
Όπως δείχνουν τα στοιχεία της Coca Cola HBC για τον όγκο πωλήσεων (σε εκατ. κιβώτια) στις επί μέρους αγορές όπου δραστηριοποιείται, την «παρτίδα» τον προηγούμενο χρόνο έσωσε η ενοποίηση των πωλήσεων από την αγορά της Αιγύπτου, όπου εξαγοράσθηκε ο τοπικός εμφιαλωτής της Coca Cola, με αποτέλεσμα να προστεθεί στο χαρτοφυλάκιο της 3Ε η δεύτερη καλύτερη αγορά στο χαρτοφυλάκιό της, μετά τη Νιγηρία. Έτσι, καλύφθηκε με το παραπάνω η σοβαρή απώλεια πωλήσεων από τη Ρωσία, που είχε το 2021 τη θέση της δεύτερης καλύτερης αγοράς, αλλά πέρυσι οι πωλήσεις συρρικνώθηκαν κατά 29%, με αποτέλεσμα να πέσει στην τέταρτη θέση, μετά την Ιταλία.
Αυτή, όμως, φαίνεται ότι είναι μόνο η αρχή της «αιμορραγίας» του ομίλου στη Ρωσική αγορά. Το 2022 η μείωση πωλήσεων ήταν μικρότερη από όσο θα ανέμενε κανείς, γνωρίζοντας ότι πολύ γρήγορα μετά το ξέσπασμα του πολέμου στην Ουκρανία η αμερικανική Coca Cola αποφάσισε να διακόψει τη διανομή των προϊόντων της στη Ρωσία. Στην πραγματικότητα, μέχρι και τον Αύγουστο η Coca Cola HBC συνέχισε να πουλάει τα προϊόντα της Coca Cola μέχρι να εξαντληθούν τα αποθέματά της (η τελευταία παραγγελία πρώτης ύλης έγινε τον Μάρτιο), ενώ στη συνέχεια ήλθε το πέρασμα στο νέο καθεστώς δραστηριοποίησης στη Ρωσία, το οποίο φαίνεται πως θα διατηρηθεί σε όλη την (απροσδιόριστη) περίοδο διεθνούς απομόνωσης του ρωσικού καθεστώτος.
Οι παράμετροι της «νέας» δραστηριότητας της Coca Cola HBC στη ρωσική αγορά είναι εξαιρετικά δυσμενείς:
- Για να παραμείνει στην αγορά, η 3Ε δημιούργησε ένα... υποκατάστατο σήματος Cola, την Dobry Cola, αξιοποιώντας ένα σήμα για χυμούς φρούτων που ήταν ήδη γνωστό στους καταναλωτές της χώρας. Με την Dobry Cola και τα αντίστοιχα σήματα - υποκατάστατα της Fanta και της Sprite, ο όμιλος θα προσπαθήσει να κρατήσει «ζωντανή» τη δραστηριότητά του στη Ρωσία, μέχρι να επανέλθουν (αν και όταν...) στην αγορά τα «γνήσια» σήματα της Coca Cola.
- Όμως, η άλλοτε «χρυσή» αγορά αναψυκτικών της Ρωσίας, που έδινε στο παρελθόν στην Coca Cola HBC ένα συνολικό τζίρο της τάξεως των 9 δισ. δολ. προς διεκδίκηση, έχει μεταβληθεί σε... ναρκοπέδιο, στο οποίο η άλλοτε κυρίαρχη εταιρεία έχει να αντιμετωπίσει σοβαρές απειλές και προκλήσεις, που κάνουν εξαιρετικά δύσκολη όχι μόνο την αύξηση, αλλά τη διατήρηση των μεριδίων.
- Σε ένα εντελώς... αλλόκοτο περιβάλλον, η Coca Cola HBC έχει να αντιμετωπίσει, μέσω της Dobry Cola, ανταγωνισμό από «πραγματικές» Coca Cola, καθώς στη Ρωσία, παρά τις προσπάθειες της αμερικανικής Coca Cola να τις σταματήσει, γίνονται σημαντικές παράλληλες εισαγωγές από τρίτες χώρες: Γερμανία, Βέλγιο, Γεωργία, Τουρκία, Πολωνία, Καζακστάν, Αρμενία, Ιράν, Κίνα. Έτσι, πολλές φορές στα ράφια των ρωσικών σημείων πώλησης η Coca Cola HBC προσπαθεί με την Dobry Cola να «χτυπήσει» τη γνήσια Coca Cola που εισάγεται από τρίτες χώρες.
- Σαν να μην έφθανε αυτός ο αθέμιτος ανταγωνισμός, η Coca Cola HBC έχει να αντιμετωπίσει και τα σχεδόν 200 (!) αναψυκτικά τύπου Cola που κυκλοφορούν στη Ρωσία από τοπικές βιομηχανίες και τα οποία όχι μόνο δίνουν «μάχη» για να κερδίσουν μερίδια στο νέο σκηνικό που έχει διαμορφωθεί, αλλά δημιουργούν εξαιρετικά ανταγωνιστικές συνθήκες, που αναπόφευκτα πιέζουν και θα συνεχίσουν να πιέζουν τα περιθώρια κέρδους της Coca Cola HBC.
- Με αυτά τα δεδομένα, ο όμιλος που βρίσκεται σε κορυφαία θέση στο «σύστημα» της Coca Cola βλέπει ότι, προκειμένου να διατηρήσει σε λειτουργία τα δέκα εργοστάσια που διαθέτει στη Ρωσία και να μην απαξιωθεί πλήρως μια από τις μεγαλύτερες επενδύσεις που έχει κάνει σε μια εθνική αγορά, θα κληθεί, όσο διαρκεί η απομόνωση της Ρωσίας, να λειτουργεί σε συνθήκες που οδηγούν σε διαρκή πίεση των οικονομικών της μεγεθών.
Στη μεγάλη εικόνα, βέβαια, το 2022 η Coca Cola HBC κατάφερε να παρουσιάσει αύξηση πωλήσεων 12,4%, περίπου την ίδια με το 2021 (12,8%). Αν δεν υπήρχε η ρωσική «περιπέτεια» και είχαν διατηρηθεί σταθερές οι πωλήσεις στη Ρωσία, με την προσθήκη της Αιγύπτου ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων θα ανέβαινε περίπου στο 17%, αντανακλώντας τη νέα δυναμική ανάπτυξης που προσθέτει η αιγυπτιακή αγορά στον όμιλο, ύστερα από την πολύ μεγάλη αύξηση, το 2021, στις πωλήσεις στη Νιγηρία.
Οι πωλήσεις της Coca Cola HBC (εκατ. κιβώτια)
| Χώρα/Περιοχή | 2020 | 2021 | 2022 |
| Νιγηρία | 309,2 | 400,4 | 408,3 |
| Αίγυπτος | 287,4 | ||
| Ιταλία | 224,7 | 254,5 | 277,4 |
| Ρωσία | 315,6 | 373,3 | 266,1 |
| Πολωνία | 195,2 | 180,0 | 213,4 |
| Ρουμανία | 185,5 | 202,5 | 203,7 |
| Σερβία & Μαυροβούνιο | 130,7 | 146,4 | 162,1 |
| Ελλάδα | 89,4 | 103,4 | 112,8 |
| Ουγγαρία | 82,1 | 91,9 | 102,7 |
| Ουκρανία | 117,0 | 137,3 | 101,2 |
| Αυστρία | 75,5 | 79,4 | 86,4 |
| Ιρλανδία | 67,9 | 75,4 | 83,0 |
| Βουλγαρία | 54,9 | 62,6 | 68,5 |
| Ελβετία | 65,7 | 62,9 | 68,4 |
| Τσεχία | 50,8 | 51,1 | 60,2 |
| Λευκορωσία | 37,4 | 41,1 | 43,7 |
| Βαλτικές | 33,0 | 33,1 | 37,0 |
| Κροατία | 22,7 | 28,1 | 31,9 |
| Σλοβακία | 21,5 | 23,2 | 24,5 |
| Βοσνία | 18,6 | 21,3 | 23,6 |
| Κύπρος | 13,7 | 14,3 | 15,9 |
| Αρμενία | 10,8 | 14,0 | 15,5 |
| Σλοβενία | 6,8 | 8,1 | 9,1 |
| Μολδαβία | 6,9 | 8,4 | 9,0 |
| Σύνολο | 2.135,6 | 2.412,7 | 2.711,8 |
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
