Στις 11 Φεβρουαρίου, ο Λευκός Οίκος εξέπεμψε ηχηρό σήμα κινδύνου για επικείμενη ρωσική εισβολή στην Ουκρανία ακόμη και πριν τις 20 Φεβρουαρίου, δηλαδή πριν τη λήξη των χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων στην Κίνα. Λίγο νωρίτερα, στο Χρηματιστήριο της Αθήνας, η μετοχή της Coca Cola HBC έκλεινε λίγο πάνω από τα 30 ευρώ και ο πολυεθνικός όμιλος κρατούσε με άνεση τα σκήπτρα της εισηγμένης με τη μεγαλύτερη κεφαλαιοποίηση στο ΧΑ, η οποία ανερχόταν τότε στα 11,18 δισ. ευρώ.
Οι επενδυτές δεν φαίνονταν τότε να διαβλέπουν κάποιο κίνδυνο στον ορίζοντα για την CCHBC, παρότι ήταν γνωστό ότι αντλούσε περισσότερο από το 1/5 του όγκου πωλήσεων (21%) από τις αγορές της Ρωσίας και της Ουκρανίας. Άλλωστε, στην αγορά επικρατούσε ένας αδικαιολόγητος, όπως φαίνεται εκ των υστέρων, εφησυχασμός: λίγοι πίστευαν ότι πραγματικά η Ρωσία θα άρχιζε μια μεγάλη στρατιωτική επιχείρηση στην Ουκρανία και πολύ λιγότεροι περίμεναν ότι μια τέτοια επιχείρηση θα ξέφευγε από τα όρια της ανατολικής Ουκρανίας και ο Πούτιν θα επιχειρούσε με στρατιωτικά μέσα να «αποκεφαλίσει» την ουκρανική κυβέρνηση και να μετατρέψει τη χώρα σε προτεκτοράτο της Μόσχας.
Όμως, με ένα… fast forward στον χρόνο φαίνεται καθαρά ότι η CCHBC μπήκε μέσω της Ρωσίας και της Ουκρανίας σε μια πρωτοφανή, στην επιτυχημένη επιχειρηματική της ιστορία, περιπέτεια: στις 14 συνεδριάσεις που μεσολάβησαν από την προειδοποίηση για πόλεμο μέχρι τη χθεσινή ημέρα, όπου πρυτάνευσε παγκόσμια η ανησυχία για ανεξέλεγκτη κλιμάκωση του πολέμου από τον Πούτιν, η Coca Cola HBC είχε χάσει το 1/3 της χρηματιστηριακής της αξίας, καθώς η μετοχή «γκρεμίστηκε» από τα 30,09 στα 20,05 ευρώ.
Από την κεφαλαιοποίηση της CCHBC εξαφανίσθηκαν μέσα λίγες ημέρες 3,73 δισ. ευρώ, καθώς συρρικνώθηκε από τα 11,18 στα 7,45 δισ. ευρώ. Πρόκειται για θηριώδες ποσό, που υπερβαίνει τη χθεσινή χρηματιστηριακή αξία της Eurobank (3,3 δισ. ευρώ). Πλέον, η Coca Cola HBC έχει πάψει να κρατά την πρώτη θέση στις κεφαλαιοποιήσεις στο ΧΑ, καθώς την έχει ξεπεράσει με αρκετή διαφορά ο ΟΤΕ (7,83 δισ. ευρώ).
Η μεγάλη πτώση της Coca Cola HBC
Η υπερβολή της αγοράς και το «μαύρο» σενάριο
Ένα ερώτημα που απασχολεί πολλούς επενδυτές και αναλυτές είναι αν το χρηματιστήριο αντιδρά με υπερβολή στα δραματικά γεγονότα που βρίσκονται σε εξέλιξη στην Ουκρανία, δίνοντας μεγαλύτερη διάσταση στις πιθανές απώλειες για τον πολυεθνικό όμιλο εμφιάλωσης αναψυκτικών από αυτή που δικαιολογείται από τους αριθμούς. Άλλωστε, κάποιος μπορεί να πει ότι, ακόμη και αν χάσει όλο τον όγκο πωλήσεων από Ρωσία και Ουκρανία, που αντιστοιχούν στο 21%, ίσως είναι αδικαιολόγητο να χαθεί το 1/3 της χρηματιστηριακής αξίας του ομίλου.
Χρηματιστές τονίζουν ότι ο μεγαλύτερος εχθρός για τη μετοχή, στην παρούσα φάση, είναι η αβεβαιότητα, που ευνοεί ακόμη και υπερβολικές αντιδράσεις των επενδυτών. Όπως λένε, ακόμη και η ίδια η εταιρεία, σε χθεσινή της ανακοίνωση, απέφυγε να δώσει καθοδήγηση (guidance) για τα φετινά οικονομικά μεγέθη.
Όμως, στο πίσω μέρος του μυαλού πολλών επενδυτών ενδεχομένως να βρίσκεται ένα «μαύρο» σενάριο για το μέλλον της Coca Cola HBC στη Ρωσία, το οποίο θα δικαιολογούσε ενδεχομένως, ακόμη και απώλειες μεγαλύτερες από αυτές που ήδη έχει καταγράψει η μετοχή: πρόκειται για το σενάριο πλήρους αποχώρησης από τη ρωσική αγορά, στο οποίο δίνουν τροφή οι καθημερινές ανακοινώσεις πολυεθνικών ομίλων της Δύσης περί εξόδου από τη Ρωσία, ακόμη και με εντελώς εσπευσμένες κινήσεις, που αφήνουν βαρύτατες οικονομικές ζημιές.
Αναλυτές επισημαίνουν ότι αυτό το σενάριο έχει ελάχιστες πιθανότητες να επιβεβαιωθεί, καθώς η Ρωσία, ακόμη και στις σημερινές συνθήκες, δεν χάνει τον χαρακτηρισμό της αγοράς στρατηγικής σημασίας όχι μόνο για την Coca Cola HBC, που διαθέτει δέκα μονάδες παραγωγής αναψυκτικών στη χώρα, αλλά και για τον αμερικανικό κολοσσό της Coca Cola Co., που από το 1979, πολύ πριν καταρρεύσει το σοβιετικό καθεστώς, έκανε το άνοιγμά της στη ρωσική αγορά.
Ωστόσο, το σενάριο της πλήρους αποχώρησης δεν μπορεί να χαρακτηρισθεί εντελώς απίθανο, καθώς πολλά από τα πολιτικά και οικονομικά γεγονότα που βρίσκονται σε εξέλιξη είναι πρωτοφανή και ελάχιστοι θα μπορούσαν να τα προβλέψουν ακόμη και πριν από ένα μήνα. Η Ρωσία έχει οδηγηθεί σε πλήρη απομόνωση από το διεθνές οικονομικό και επιχειρηματικό σύστημα, ενώ η δραστηριοποίηση στη χώρα έχει «τοξικά» χαρακτηριστικά σε επίπεδο φήμης για τις πολυεθνικές εταιρείες, που σχηματίζουν… ουρά στην έξοδο.
«Όταν η BP αποφασίζει σε μια νύχτα, υπό την πίεση και της βρετανικής κυβέρνησης, να εγκαταλείψει τη στρατηγική της θέση στη ρωσική Rosneft και να γράψει ζημιά 25 δισ. δολ., καμιά αποχώρηση εταιρείας από τη Ρωσία δεν μπορεί να θεωρηθεί εντελώς απίθανη», τονίζει αναλυτής. Και επισημαίνει ότι, στην πραγματικότητα, οι αποφάσεις που θα ληφθούν πρώτα από την αμερικανική Coca Cola, θα πρέπει να αναμένονται αργότερα και θα επηρεασθούν από τα γεγονότα: είναι πολύ διαφορετικό ένα σενάριο γρήγορης λήξης του πολέμου στην Ουκρανία από ένα σενάριο παρατεταμένης πολεμικής σύγκρουσης και συνεχούς κλιμάκωσης των κυρώσεων από τη Δύση.
Η πίεση στα οικονομικά μεγέθη
Σε κάθε περίπτωση, αναλυτές εκτιμούν ότι η Coca Cola HBC θα έχει να αντιμετωπίσει φέτος μεγάλη πίεση στα οικονομικά της μεγέθη από τις συναλλαγματικές διαφορές, καθώς το ρούβλι καταρρέει υπό το βάρος των κυρώσεων, ενώ η οικονομική κρίση που μόλις αρχίζει στη Ρωσία θεωρείται βέβαιο ότι θα έχει σοβαρή αντανάκλαση στις πωλήσεις.
Σημειώνεται ότι η εταιρεία έχει αναστείλει την παραγωγή στην Ουκρανία, κλείνοντας το εργοστάσιο στο Κίεβο από τις 24 Φεβρουαρίου, δηλαδή αμέσως μόλις ανακοινώθηκε από τη Μόσχα η έναρξη της στρατιωτικής επιχείρησης. Τα δέκα εργοστάσια στη Ρωσία παραμένουν σε λειτουργία. Κατά τα άλλα, όπως προκύπτει από τη χθεσινή ανακοίνωση που εξέδωσε η CCHBC, τα πάντα είναι αβέβαια:
- Με τη δημοσίευση της ανακοίνωσης των αποτελεσμάτων 2021 στις 22 Φεβρουαρίου, η Coca-Cola HBC έθεσε guidance για το έτος σε ένα ευρύ φάσμα που λαμβάνει υπόψη τους γεωπολιτικούς κινδύνους, καθώς και τις αντιξοότητες από εμπορεύματα και νομίσματα. Ωστόσο, την τελευταία εβδομάδα η κατάσταση στην Ουκρανία και τη Ρωσία κλιμακώθηκε σαφώς περισσότερο και ταχύτερα από ό,τι αναμενόταν.
- Είναι ακόμη πολύ νωρίς για να ποσοτικοποιηθεί ο αντίκτυπος που θα έχει η εξελισσόμενη γεωπολιτική κρίση και οι αντιδράσεις των κυβερνήσεων στις δραστηριότητές μας ή στα αποτελέσματα ολόκληρου του έτους 2022.
- Δεδομένου ότι το 20% περίπου του όγκου πωλήσεων και των EBIT του 2021 προέρχονται από τις δύο περιοχές, σε συνδυασμό με την αβεβαιότητα για τη διάρκεια και τον οικονομικό αντίκτυπο, δεν πιστεύουμε πλέον ότι είναι συνετό να παρέχουμε guidance για το οικονομικό έτος.
Τα μέτρα που ανακοίνωσε η εταιρεία ότι μπορεί να ληφθούν για να περιορισθούν οι πιέσεις στα οικονομικά μεγέθη δεν είναι δραστικά σε τέτοιο βαθμό, ώστε να αντισταθμίσουν όλες τις πιθανές απώλειες. Μεταξύ αυτών των μέτρων είναι η μεταφορά διαφημιστικών και επενδυτικών δαπανών σε άλλες αγορές και οι ανατιμήσεις στα προϊόντα. Ειδικότερα, η εταιρεία είναι έτοιμη προχωρήσει σε διοικητικές πράξεις αύξησης εσόδων, μεταξύ των οποίων και η τιμολόγηση, για να μετριαστούν η υποτίμηση του νομίσματος και το υψηλότερο κόστος των πρώτων υλών. Επίσης, είναι έτοιμη να ανακατανείμει τις δαπάνες μάρκετινγκ και τις κεφαλαιακές επενδύσεις σε άλλες αγορές. Η διαχείριση των λειτουργικών εξόδων είναι ενσωματωμένη στην επιχείρηση και θα συνεχίσει να αποτελεί βασικό στοιχείο των σχεδίων της για το έτος.
Η ιστορία της Coca Cola στη Ρωσία
Για πρώτη φορά, η αμερικανική Coca Cola εισήγαγε τα αναψυκτικά της στη ρωσική αγορά το 1979, ενόψει των Ολυμπιακών Αγώνων στη Μόσχα. Επόμενος σταθμός στη διαδρομή ήταν η πρώτη εγκατάσταση αυτόματου μηχανήματος πώλησης αναψυκτικών σε γνωστό ξενοδοχείο της Μόσχας το 1988.
Κομβικό σημείο στην πορεία ήταν η απόφαση, το 1991, αμέσως μετά την κατάρρευση του κομμουνισμού, για ένα μεγάλο επενδυτικό πρόγραμμα της Coca Cola Co. στη Ρωσία, ενώ το 1994 εγκαινιάσθηκε το πρώτο εργοστάσιο στη Μόσχα. Τα επόμενα χρόνια, ο αμερικανικός όμιλος ίδρυσε άλλα τέσσερα εργοστάσια στη Ρωσία.
Η Coca Cola HBC μπήκε στο παιχνίδι το 2001, όταν απέκτησε όλα τα εργοστάσια της Coca Cola Co. στη Ρωσία και τα δικαιώματα εμφιάλωσης. Οι επενδύσεις ήταν συνεχείς. Μεταξύ άλλων, το 2010, δημιουργήθηκε στο Ροστόφ το μεγαλύτερο εργοστάσιο του ομίλου στην Αν. Ευρώπη.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
