Η Google κατηγορήθηκε για κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της στη διαφημιστική τεχνολογία με βασικό στόχο να συντρίψει τον ανταγωνισμό, καθώς η Ευρωπαϊκή Ένωση εκτόξευσε ένα αντιμονοπωλιακό κατηγορητήριο που πλήττει την καρδιά του μοντέλου πωλήσεων της αμερικανικής εταιρείας και αποτελεί μεγάλη απειλή γι' αυτήν.
Η Μ. Βεστάγκερ, επίτροπος ανταγωνισμού της ΕΕ, δήλωσε ότι η μονάδα της Alphabet Inc. είχε ευνοήσει το δικό της πρόγραμμα ανταλλαγής διαφημίσεων έναντι των ανταγωνιστών της και ενίσχυσε τον κεντρικό ρόλο της εταιρείας στην αλυσίδα εφοδιασμού της τεχνολογίας διαφημίσεων, καθώς και τη δυνατότητα της Google να χρεώνει υψηλή αμοιβή για την υπηρεσία της. Σε περίπτωση που η Επιτροπή αποφασίσει ότι η Google ενήργησε παράνομα μπορεί να αναγκαστεί να εκχωρήσει μέρος των υπηρεσιών πώλησης διαφημίσεων, δήλωσε η ίδια σε συνέντευξη Τύπου την Τετάρτη.
«Η Google είναι παρούσα σχεδόν σε όλα τα επίπεδα της λεγόμενης αλυσίδας εφοδιασμού τεχνολογίας διαφημίσεων», δήλωσε η Βεστάγκερ. «Η προκαταρκτική μας ανησυχία είναι ότι η Google μπορεί να χρησιμοποίησε τη θέση της στην αγορά για να ευνοήσει τις δικές της υπηρεσίες διαμεσολάβησης».
Κρίσιμο είναι το γεγονός ότι η Ευρωπαϊκή Επιτροπή δήλωσε ότι μια πιθανή εντολή προς την Google να εφαρμόσει διορθωτικά μέτρα συμπεριφοράς μπορεί να μην είναι επαρκής για τη διόρθωση της καταχρηστικής συμπεριφοράς, ανοίγοντας την πόρτα για μια πιθανή εντολή κατά της Google να διαχωρίσει την επιχείρηση ad tech από τις βασικές υπηρεσίες της.
«Η Google παραμένει προσηλωμένη στη δημιουργία αξίας για τους εκδότες και τους διαφημιζόμενους συνεργάτες μας σε αυτόν τον άκρως ανταγωνιστικό τομέα», δήλωσε ο Νταν Τέιλορ, αντιπρόεδρος των παγκόσμιων διαφημίσεων της Google. «Η έρευνα της Επιτροπής επικεντρώνεται σε μια στενή πτυχή της διαφημιστικής μας επιχείρησης και δεν είναι νέα. Διαφωνούμε με την άποψη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και θα απαντήσουμε αναλόγως».
Οι μετοχές της Google υποχώρησαν έως και 0,5% κατά την προσυνεδριακή διαπραγμάτευση με αφορμή την είδηση στα 123,20 δολάρια.
Η υπόθεση της ΕΕ αποτελεί άμεση επίθεση στο «μαύρο κουτί» της διαδικτυακής διαφήμισης, όπου η Google υπολογίζει και προσφέρει αυτόματα διαφημιστικό χώρο και τιμές σε διαφημιστές και εκδότες καθώς ένας χρήστης κάνει κλικ σε μια ιστοσελίδα. Η διαδικτυακή διαφήμιση είναι η πιο προσοδοφόρα δραστηριότητα της Alphabet, η οποία απέφερε το 80% των συνολικών εσόδων πέρυσι, αθροίζοντας περίπου 225 δισ. δολάρια.
Το νέο κατηγορητήριο ακολουθεί τρεις προηγούμενες υποθέσεις της ΕΕ κατά της Google, στις οποίες η εταιρεία έχει συγκεντρώσει περισσότερα από 8 δισεκατομμύρια ευρώ (8,6 δισεκατομμύρια δολάρια) σε πρόστιμα από το 2017 για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης στο λειτουργικό σύστημα κινητών τηλεφώνων της, την επιχείρησή της στην αναζήτηση και τις δραστηριότητες διαφήμισης στην οθόνη. Η Google συνέχισε να υπερασπίζεται την αθωότητά της.
Οι λεγόμενες κοινοποιήσεις αιτιάσεων είναι ένα επίσημο βήμα με το οποίο εκτίθενται οι ανησυχίες της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για μια συγκεκριμένη συμπεριφορά που θεωρεί επιβλαβή για την αγορά. Την Τετάρτη, ο αντιμονοπωλιακός βραχίονας της ΕΕ απηύθυνε έκκληση στην Google να παρουσιάσει λύσεις.
Ενώ τα δελτία αντιμονοπωλιακών κατηγοριών μπορούν να ανοίξουν το δρόμο για πρόστιμα που φτάνουν το 10% των παγκόσμιων πωλήσεων μιας επιχείρησης, σπάνια προσεγγίζουν αυτό το επίπεδο, πράγμα που σημαίνει ότι ο αντίκτυπος στα κέρδη των επιχειρήσεων της Silicon Valley είναι συχνά υποτονικός.
Αντιθέτως, οι ρυθμιστικές αρχές σε όλη την Ευρώπη έχουν στραφεί προς με επιμονή σε σκληρά διορθωτικά μέτρα - συμπεριλαμβανομένων αλλαγών στο επιχειρηματικό μοντέλο των εταιρειών - που μπορεί να είναι πολύ πιο επαχθείς. Έχουν επίσης εγκρίνει ένα πλήθος νέων κανόνων για να προσπαθήσουν να δράσουν προτού να είναι πολύ αργά για να σταματήσουν τις πιο ισχυρές εταιρείες να μετατρέπουν τις αγορές σε νεκρές ζώνες ανταγωνισμού.
Η Google κατέχει εδώ και καιρό μια θέση-κλειδί στην οποία είναι σε θέση να συλλέγει δεδομένα που επιτρέπουν στους διαφημιζόμενους να στοχεύουν τις διαφημίσεις, καθώς και να πωλούν διαφημιστικό χώρο και να παρέχουν την τεχνολογία που επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να βρίσκουν εκδότες για να πωλούν το χώρο τους.
Η ΕΕ ξεκίνησε για πρώτη φορά έρευνα σχετικά με τις διαφημιστικές πρακτικές της Google το 2021. Η έρευνα της Επιτροπής εξέταζε πώς η εταιρεία μπορεί να παρεμπόδισε την πρόσβαση των ανταγωνιστών της σε δεδομένα χρηστών για διαδικτυακές διαφημίσεις, καθώς και πώς μπορεί να περιόρισε δεδομένα για δική της χρήση.
Η αρχή ανταγωνισμού του Ηνωμένου Βασιλείου διερευνά επίσης τις πρακτικές της Google στον τομέα της τεχνολογίας διαφημίσεων. Δικαστικές διαδικασίες κατά της συμπεριφοράς της εταιρείας βρίσκονται επίσης σε εξέλιξη στις ΗΠΑ στο πλαίσιο τριών διαφορετικών αγωγών που έχουν κατατεθεί από το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ και μια ομάδα πολιτειών, μια ξεχωριστή από μια άλλη ομάδα πολιτειών και μια από διαφημιστές και εκδότες. Αυτές οι υποθέσεις θα μπορούσαν κάλλιστα να καταλήξουν σε μια εντολή για την Google να διαχωρίσει τον κλάδο της τεχνολογίας διαφημίσεων από την κύρια δραστηριότητά της.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
