Χρονιά συγκρατημένης αισιοδοξίας χαρακτηρίζεται το 2024 σε ό,τι αφορά τις εταιρείες αθλητικών ειδών, δεδομένων των σημαντικών γεγονότων που λαμβάνουν χώρα στην διάρκεια του έτους. Γενική εκτίμηση αποτελεί ότι τόσο οι Ολυμπιακοί Αγώνες, όσο και το πρωτάθλημα UEFA European Championship, που διοργανώνονται μέσα στο καλοκαίρι στο Παρίσι και την Γερμανία αντιστοίχως, θα αναθερμάνουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών για αθλητικά είδη, συμπαραρύροντας συνολικά τον κλάδο σε θετική τροχιά.
Πρόσφατη σχετική ανάλυση της McKinsey τοποθετεί τον πήχη ανάπτυξης κοντά στο 7% διεθνώς για τον κλάδο αθλητικών ειδών, στην τριετία 2024-2027, με την περιοχή της Ασίας-Ειρηνικού να καταγράφει την σημαντικότερη θετική μεταβολή, με 10%. Ευρώπη και Λατινική Αμερική αναμένεται να αναπτυχθούν με ρυθμό μόλις 4%, ενώ 6% είναι η εκτιμώμενη ανάπτυξη για την Βόρεια Αμερική μέχρι το 2027. Σύμφωνα με στοιχεία του Euromonitor, η εικόνα αυτή θα προκύψει σε συνέχεια ενός έτους άνισης ανάπτυξης, με βασικές προκλήσεις τις γεωπολιτικές συγκρούσεις, τον πληθωρισμό και κατ’ επέκταση την συγκράτηση των καταναλωτικών δαπανών, συνθήκες που εξακολουθούν να ταλανίζουν το λιανεμπόριο μέχρι και σήμερα.
Δεδομένων αυτών των συνθηκών, η ανάλυση της McKinsey εκτιμά ότι θα γίνει εκ νέου αναπροσαρμογή του μοντέλου λειτουργίας των μεγάλων brands, με την επαναπροσέγγιση των επιλεγμένων συνεργασιών χονδρικής να βρίσκεται στο επίκεντρο. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της αμερικανικής φίρμας Nike, η οποία τους τελευταίους μήνες έχει προχωρήσει σε πιο στενή συνεργασία με την βρετανική αλυσίδα αθλητικών JD Sports καθώς και το γερμανικό online κατάστημα, Zalando.
Η συμφωνία προβλέπει την διασύνδεση των λογαριασμών των πελατών τους με τη δική της πλατφόρμα, προσφέροντας, μεταξύ άλλων προνομίων, επιλεγμένα είδη της σειράς Nike Member στους Ευρωπαίους καταναλωτές. Πρόκειται για την εξέλιξη της αντίστοιχης συμφωνίας που η αμερικανική φίρμα έχει συνάψει με την αλυσίδα Dick’s Sporting Goods για την αμερικανική αγορά, υιοθετώντας επί της ουσίας το ίδιο «υβριδικό» μοντέλο διάθεσης των ειδών της, τόσο μέσα από δικά της μονοθεματικά σημεία πώλησης, όσο και μέσω multibrand καταστημάτων που εξασφαλίζουν πρόσβαση σε ένα ευρύτερο αγοραστικό κοινό.
Σε αντίστοιχες κινήσεις προχώρησαν πρόσφατα οι εταιρείες Puma και Reebok, οι οποίες ανακοίνωσαν την διάθεση επιλεγμένων συλλογών τους μέσα από την ηλεκτρονική πλατφόρμα The Spots Edit, της αλυσίδας Marks & Spencer. Το ηλεκτρονικό κατάστημα που λανσαρίστηκε μόλις πριν έναν χρόνο, μετράει ήδη τουλάχιστον 20 brands και έχει συνεισφέρει σημαντικά στον διπλασιασμό των ηλεκτρονικών πωλήσεων της ιστορικής βρετανικής αλυσίδας σε ένα έτος. Αξίζει δε να σημειωθεί ότι η αξία της αγοράς αθλητικών ειδών στη Βρετανία υπολογίζεται σε 15,3 δισ στερλίνες, αποσπώντας περί το 26% των συνολικών δαπανών των Βρετανών για ρούχα.
Με στόχο να καταστεί πιο ορατή σε μια κομβική χρονιά για τα αθλητικά ενδύματα, η ελβετική εταιρεία αθλητικών On ανακοίνωσε επίσης την είσοδο της στα καταστήματα Sports Direct, που αναπτύσσει ο όμιλος Frasers τόσο στην Βρετανία όσο και σε χώρες της νοτιοαναταλικής Ασίας. Παράλληλα, περί τα 100 είδη της ελβετικής φίρμας θα είναι διαθέσιμα επίσης στην ηλεκτρονική πλατφόρμα του γερμανικού e-tailer Zalando, καθώς και σε 22 ομώνυμα φυσικά καταστήματα, εξυπηρετώντας τόσο την στόχευση της On για μεγαλύτερη ορατότητα, όσο και της Zalando για την ενίσχυση των πωλήσεων αθλητικών ειδών, σε μια κομβικής σημασίας χρονιά.
Σε κάθε περίπτωση, οι περισσότερες εταιρείες αθλητικών καλούνται και φέτος να διαχειριστούν τα αυξημένα αποθέματα, επιστρατεύοντας την τεχνολογία αλλά και το μέγεθος τους προκειμένου να καταστούν αποτελεσματικότερες. Σε ό,τι αφορά την Nike, η εταιρεία υλοποιεί πλάνο «νοικοκυρέματος» των οικονομικών της, με στόχο της εξοικονόμηση 2 δισ δολαρίων μέσα στην επόμενη τριετία. Για τον σκοπό αυτό, περί το 2% του προσωπικού της θα απολυθεί φέτος, με την εταιρεία να προϋπολογίζει για το τρέχον οικονομικό έτος δαπάνες που αγγίζουν τα 450 εκατ δολάρια, ως αποζημιώσεις.
Σημειώνεται ότι ο όμιλος της Nike ανακοίνωσε έσοδα ύψους 13,4 δισ δολαρίων για το δεύτερο τρίμηνο της τρέχουσας χρήσης, μειωμένα κατά 1% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες συγκριτικά με το αντίστοιχο περσινό διάστημα, εξέλιξη που υποχρέωσε την διοίκηση να αναθεωρήσει προς τα κάτω τις προβλέψεις της για το έτος συνολικά, εκτιμώντας ότι τελικώς θα επιτύχει αύξηση τζίρου μόλις κατά 1%, και όχι κοντά στο 5% που ήταν η αρχική πρόβλεψη. Οι πωλήσεις των ειδών με την υπογραφή Nike παρουσίασαν θετική μεταβολή μόλις 1% το δεύτερο τρίμηνο φέτος σε σχέση με το περσινό διάστημα, στα 12,9 δισ δολάρια, ενώ τα έσοδα της Converse υποχώρησαν 11%, στα 519 εκατ δολάρια, εξαιτίας της κάμψης της ζήτησης κυρίως στην Ευρώπη και την Βόρεια Αμερική.
Συντηρητικές εκτιμήσεις για το 2024 έχει διατυπώσει και η διοίκηση της Adidas, προβλέποντας σταθερές πωλήσεις στην αρχή του έτους, και σταδιακή ενίσχυση τους ανά τρίμηνο, αναμένοντας συνολική βελτίωση των πωλήσεων για φέτος σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό, και λειτουργικά κέρδη κοντά στα 500 εκατ ευρώ. Να σημειωθεί ότι η γερμανική εταιρεία έκλεισε την χρήση του 2023 με μειωμένα λειτουργικά κέρδη ύψους 268 εκατ ευρώ, έναντι 669 εκατ ευρώ το 2022, ενώ οι πωλήσεις της κατέγραψαν πτώση 5%, αγγίζοντας τα 21,4 δισ ευρώ. Η αρνητική εξέλιξη αποδίδεται αφενός στις δυσμενείς συναλλαγματικές μεταβολές, αφετέρου στην διάθεση περιορισμένων ειδών μέσω συνεργασιών χονδρικής, προκειμένου να γίνει καλύτερη διαχείριση των αποθεμάτων. Το μεγαλύτερο βαρίδι ωστόσο για την γερμανική φίρμα το 2023 ήταν η μάλλον προβληματική διαχείριση της υπόθεσης των συλλογών "Yeezy”, μετά τον τερματισμό της συνεργασίας με τον ράπερ Kanye West. Τα έσοδα από την διάθεση τελικώς των συλλογών με την υπογραφή του ανήλθαν σε 750 εκατ ευρώ, έναντι 1,2 δισ που είχαν συνεισφέρει το 2022.
Ο πληθωρισμός και οι αρνητικές συναλλαγματικές ισοτιμίες επηρέασαν και τα μεγέθη της Puma, στο τέταρτο τρίμηνο του έτους. Αν και συνολικά το 2023 έκλεισε με ικανοποιητική αύξηση πωλήσεων σε ποσοστό 6,6%, στα 8,6 δισ ευρώ, τα καθαρά κέρδη υποχώρησαν σε 305 εκατ ευρώ, από 641 εκατ ευρώ το 2022. Περαιτέρω, το τέταρτο τρίμηνο του έτους καταγράφηκε μείωση τζίρου 9,8%, στα 1,98 δισ. ευρώ, ενώ τα καθαρά κέρδη επηρεάστηκαν σαφώς από την υποτίμηση του αργεντίνικου πέσο κατά 54%, υποχωρώντας σε 0,8 εκατ ευρώ, από 1,4 εκατ ευρώ το αντίστοιχο περσινό διάστημα. Για φέτος, η εταιρεία προβλέπει χαμηλή μονοψήφια αύξηση των πωλήσεων της, και λειτουργικά κέρδη προ φόρων μεταξύ 620 εκατ και 700 εκατ ευρώ, από 622 εκατ ευρώ το 2023.
Αρνητική πρόβλεψη για φέτος κάνει τέλος η Columbia Sportswear, αναμένοντας κάμψη πωλήσεων μεταξύ 4% και 2%, στα 3,4 δισ. δολάρια και καθαρά κέρδη μεταξύ 207 εκατ και 231 εκατ δολάρια, από 251 εκατ δολάρια πέρσι. Η εταιρεία ανέφερε τις μειωμένες παραγγελίες των συνεργατών της ως βασική αιτία για τις αρνητικές προβλέψεις, κάνοντας λόγο για ένα ακόμη δύσκολο έτος, στην σκιά της γεωπολιτικής αβεβαιότητας και του περιορισμού της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών. Η Columbia Sportswear έκλεισε το 2023 με μειωμένα καθαρά κέρδη κατά 19% συγκριτικά με το 2022 και πωλήσεις αυξημένες 1%, στα 3,48 δισ δολάρια.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
