Επενδυτικό «σπριντ» των σούπερ μάρκετ για τις ηλεκτρονικές πωλήσεις

Σε επενδυτική κούρσα για να μειώσουν τους χρόνους παράδοσης και το λειτουργικό κόστος των καναλιών ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν αποδυθεί οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Οι επενδύσεις σε αποθηκευτικούς χώρους και σε σύγχρονα συστήματα logistics απορροφούν σημαντικά κεφάλαια, καθώς οι απαιτήσεις των καταναλωτών είναι αυξημένες και ο ανταγωνισμός των αλυσίδων έχει οξυνθεί.

Οι επιφυλάξεις των στελεχών του κλάδου για το ηλεκτρονικό κανάλι πωλήσεων δεν έχουν αρθεί, καθώς είναι, στην καλύτερη περίπτωση, μόνο οριακά κερδοφόρο και, κατά κανόνα, ζημιογόνο, δεδομένου ότι τα σούπερ μάρκετ λειτουργούν με χαμηλά περιθώρια κέρδους που δύσκολα «σηκώνουν» το πρόσθετο κόστος διαχείρισης παραγγελιών και μεταφοράς. Επιπλέον, οι ηλεκτρονικές πωλήσεις «κανιβαλίζουν» τις πωλήσεις μέσω των καταστημάτων, στα οποίο οι αλυσίδες έχουν κάνει τις μεγαλύτερες επενδύσεις και τους δίνουν τα περισσότερα κέρδη, μεταξύ άλλων και επειδή ευνοούν τις αυθόρμητες αγορές.

Παρόλα αυτά, μετά την εμπειρία της πανδημίας και τις αλλαγές που έφερε στις συνήθειες πολλών καταναλωτών, η ύπαρξη ενός αξιόπιστου καναλιού ηλεκτρονικών πωλήσεων έχει οριστικά ενταχθεί στο πλαίσιο του ανταγωνισμού των αλυσίδων και αποτελεί ένα από τα κριτήρια που διαμορφώνουν την αξιολόγησή τους από τους καταναλωτές. Έτσι, όλες οι μεγάλες αλυσίδες «παίζουν» στον ανταγωνισμό των ηλεκτρονικών καναλιών, με μεγάλη εξαίρεση τη Lidl, που λόγω της φύσης του επιχειρηματικού της μοντέλου έχει περιθώρια κέρδους που δεν συμβιβάζονται με τα πρόσθετα κόστη του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Τα στοιχεία για τις ηλεκτρονικές πωλήσεις των σούπερ μάρκετ δείχνουν ότι «αποθερμαίνονται», μετά την έξαρση της διετίας 2020 - 2021. Το πρώτο τρίμηνο του 2022, σύμφωνα με την έρευνα eRetail Audit της Convert Group, η αξία των πωλήσεων μειώθηκε κατά 4%, σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του 2021, και έπεσε στα 61 εκατ. ευρώ. Στο δείγμα της έρευνας περιλαμβάνονται επτά από τις εννέα σημαντικές αλυσίδες και όλες οι πλατφόρμες delivery, που συνολικά αντιπροσωπεύουν το 88% της αγοράς.

Το 12μηνο Απριλίου 2021 - Μαρτίου 2022, η αύξηση σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο 2020 - 2021 ήταν 23%, με τον τζίρο να ανέρχεται σε 221 εκατ. ευρώ. Η μέση αξία του καλαθιού το πρώτο τρίμηνο του 2022 έμεινε περίπου σταθερή στα 78 ευρώ (με τον ΦΠΑ), ενώ μειώθηκε κατά 4% ο αριθμός των προϊόντων, ως αποτέλεσμα των ανατιμήσεων.

Το στοιχείο της έρευνας που ενδιαφέρει ιδιαίτερα τις διοικήσεις των αλυσίδων οργανωμένου λιανεμπορίου είναι ότι αυξήθηκε σημαντικά, από 36% σε 41%, το ποσοστό των παραγγελιών που δίνονται απευθείας στις ηλεκτρονικές σελίδες των σούπερ μάρκετ. Πρόκειται για ένα κρίσιμο ποιοτικό στοιχείο, καθώς στόχος των αλυσίδων είναι να εξυπηρετούν όσο το δυνατόν περισσότερες παραγγελίες μέσω των δικών τους σελίδων, ώστε να αποφεύγουν τις χρεώσεις από τις πλατφόρμες, οι οποίες «τρώνε» τα κέρδη τους.

Τα μεγέθη των ηλεκτρονικών πωλήσεων εξακολουθούν να αντιστοιχούν σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό, μιας συνολικής αγοράς με ετήσιο τζίρο της τάξεως των 10 δισ. ευρώ. Η Σκλαβενίτης παραμένει σταθερά πρώτη, με μερίδιο αγοράς 31%, σύμφωνα με στοιχεία της KPMG, ποσοστό αυξημένο σε σχέση με τα προ πανδημίας επίπεδα. Ακολουθεί η ΑΒ Βασιλόπουλος με ποσοστό 19,9% συνεχίζοντας την πτωτική της πορεία τα τελευταία χρόνια, καθώς το 2018 το μερίδιο αγοράς που κατείχε ήταν στο 22,6%. Τρίτος παίκτης στην κατάταξη είναι ο όμιλος Metro με ποσοστό 13,1%, ακολουθεί η Μασούτης με 8,7% και την πεντάδα κλείνει η αλυσίδα Γαλαξίας με ποσοστό 5%.

Σύμφωνα με την Convert Group, τα ηλεκτρονικά κανάλια θα συνεχίσουν πάντως να αναπτύσσονται, καθώς όλο και περισσότερες αλυσίδες δημιουργούν τα δικά τους e-shop. Η παρουσία των δυνάμεων του q-commerce όπως η efood, η Wolt και η Instashop εντείνει περαιτέρω τον ανταγωνισμό και ανεβάζει τον πήχη των απαιτήσεων για τις απαιτούμενες επενδύσεις των σούπερ μάρκετ.

Πού επενδύουν οι μεγαλύτεροι παίκτες

Η πανδημία ανέβασε κατακόρυφα τον πήχη των απαιτήσεων των καταναλωτών για τις ηλεκτρονικές αγορές. Ηλεκτρονικές πλατφόρμες, όπως η Pop Market, υπόσχονται παραδόσεις ακόμη και εντός 15 λεπτών, γι' αυτό και ο χρόνος των παραδόσεων αποτελεί το επόμενο μεγάλο στοίχημα για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Η αλυσίδα Σκλαβενίτης βρίσκεται σε έντονη επενδυτική κινητικότητα, καθώς εισήλθε με καθυστέρηση στον ανταγωνισμό για το ηλεκτρονικό κανάλι πωλήσεων και επιχειρεί να βελτιώσει γρήγορα τις επιδόσεις της στις παραδόσεις των προϊόντων. Η αλυσίδα στις αρχές της περασμένης εβδομάδας εγκαινίασε ένα νέο κέντρο διανομής στην Κηφισιά, που αποτελεί το τέταρτο και μεγαλύτερο e-hub της και εξυπηρετεί καθημερινά την προετοιμασία και παράδοση των ηλεκτρονικών παραγγελιών της αλυσίδας στα βορειοανατολικά προάστια. Εκτός του e-hub στην Κηφισιά, η αλυσίδα εταιρεία διαθέτει ένα ακόμη στην Πέτρου Ράλλη, ένα στον Γέρακα και ένα στην Πυλαία της Θεσσαλονίκης, για την εξυπηρέτηση τω ηλεκτρονικών παραγγελιών του ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ eMarket.

Σύμφωνα με πηγές κοντά στην εταιρεία, στον στρατηγικό σχεδιασμό της Σκλαβενίτης για την περαιτέρω ανάπτυξη του ηλεκτρονικού της καταστήματος, περιλαμβάνεται η δημιουργία νέων e-hubs για την καλύτερη και αμεσότερη εξυπηρέτηση των πελατών της, αλλά και η περαιτέρω ενδυνάμωση του eMarket, τόσο μέσω της διεύρυνσης των διαθέσιμων κατηγοριών και προϊόντων, όσο και μέσω της επέκτασής του σε νέες περιοχές.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει αποφασίσει να προχωρήσει στην ανάπτυξη των ηλεκτρονικών καναλιών, δοκιμάζοντας πιλοτικά το fast delivery, μια κίνηση που επιχειρεί η μητρική Ahold Delhaize και στη Ρουμανία. Ο όμιλος είναι από τους πιο προχωρημένους διεθνώς στις ηλεκτρονικές πωλήσεις, καθώς πέρυσι σημείωσαν αύξηση 37,3% στις χώρες που δραστηριοποιείται φτάνοντας τα 10,4 δισ. ευρώ, ενώ οι συνολικές πωλήσεις ήταν 75,6 δισ. ευρώ. Δηλαδή, το ποσοστό των ηλεκτρονικών πωλήσεων επί του συνόλου έφτασε το 14%.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος σχεδιάζει να δημιουργήσει έως και 3 κέντρα διαλογής για τις ηλεκτρονικές παραγγελίες μέσα στα επόμενα δυο χρόνια σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, με στόχο να υποστηριχθεί η λήψη παραγγελιών και η διανομή των προϊόντων. Προς το παρόν οι ανάγκες των ηλεκτρονικών καναλιών εξυπηρετούνται μέσα από μικρότερα dark stores που διαθέτει η αλυσίδα, ενώ στην επαρχία η εξυπηρέτηση γίνεται από τοπικά καταστήματα.

Παράλληλα η αλυσίδα εξετάζει και την βελτιστοποίηση του συστήματος παραγγελιών, με τον ψηφιακό μετασχηματισμό της ΑΒ Βασιλόπουλος να προχωράει ταχύτατα όπως έχουν επισημάνει στελέχη της εταιρείας.

Η Μασούτης, έχοντας πουλήσει το logistics center στο Μαρκόπουλο που είχε περιέλθει στα χέρια της μετά την εξαγορά της Προμηθευτικής, σκοπεύει να επενδύσει στη δημιουργία dark store στην Αθήνα 1.700 τ.μ., ώστε να εξυπηρετούνται ταχύτερα οι πελάτες των ηλεκτρονικών καναλιών. Παράλληλα η αλυσίδα εξετάζει και την πιθανότητα να συνάψει νέες στρατηγικές συνεργασίες ώστε να ενισχυθούν οι ηλεκτρονικές της πωλήσεις, που το 2021 σημείωσαν άνοδο 40%. Υπενθυμίζουμε πως η αλυσίδα συνεργάζεται με την πλατφόρμα BOX της Cosmote.

Δυο ηλεκτρονικά κανάλια διαθέτει η Metro ΑΕΒΕ, καθώς το My Market απευθύνεται στους καταναλωτές λιανικής ενώ τον Φεβρουάριο παρουσίασε και νέο e-shop αποκλειστικά για επιχειρηματίες. Η αλυσίδα που το 2020 σημείωσε αύξηση 250% των ηλεκτρονικών πωλήσεων είχε προαναγγείλει πως θα προχωρήσει το 2022 σε επενδύσεις ύψους 45 εκατ. ευρώ περίπου οι οποίες θα μοιραστούν σε ίδρυση νέων καταστημάτων, ανακαινίσεις και εκσυγχρονισμό της αλυσίδας διανομής και των logistics.