Τα δώδεκα κριτήρια για να μπει ένα προϊόν στο ράφι του σούπερ μάρκετ

Δώδεκα κριτήρια καθορίζουν την εισαγωγή ή την κατάργηση ενός προϊόντος στα ράφια των εγχώριων σούπερ μάρκετ, εκ των οποίων τα βασικότερα αφορούν στην ζήτηση και την κερδοφορία, όπως τουλάχιστον ανέφεραν οι αλυσίδες στην Επιτροπή Ανταγωνισμού.

Ειδική κατηγοριοποίηση προϋποθέσεων εισόδου στο ράφι εφαρμόζεται στις startup επιχειρήσεις, όπου το πεδίο της καινοτομίας έχει την πρωτοκαθεδρία. Πάντως από την έρευνα προκύπτει ότι η διεκδίκηση μιας καλής θέσης το ράφι εξαρτάται και από ακόμα μια βασική παράμετρο: τη «ρήτρα» αμοιβής, που θα πληρωθεί από τον προμηθευτή στην αλυσίδα λιανεμπορίου.

Αναλυτικότερα, στο πλαίσιο της Κλαδικής Έρευνας της Επιτροπής Ανταγωνισμού στον κλάδο παραγωγής, διανομής και εμπορίας βασικών καταναλωτικών ειδών και ιδίως ειδών διατροφής, καθώς και ειδών καθαριότητας και προσωπικής υγιεινής, επισημαίνονται τα κριτήρια που θέτουν οι αλυσίδες προκειμένου να τοποθετήσουν ένα προϊόν στα ράφια τους.

Συνολικά αναφέρονται δώδεκα κριτήρια εισαγωγής ή κατάργησης κωδικών προϊόντων στα ράφια τους, με τη ζήτηση από το καταναλωτικό κοινό να φιγουράρει στην πρώτη θέση, με το ποσοστό επιλογής να προσεγγίζει το 76%.

Εξίσου, μείζονα ρόλο κατά την εισαγωγή ή απομάκρυνση προϊόντων από τα ράφια διαδραματίζει και η κερδοφορία του σούπερ μάρκετ (47,3%) ή η έλλειψη αυτής από ένα προϊόν. Πέραν των δύο αυτών βασικών κριτηρίων, τα σούπερ μάρκετ απάντησαν ότι λαμβάνουν ως πρόσθετα κριτήρια το βαθμό καινοτομίας (26,3%) ενός προϊόντος και την τάση της αγοράς, το βαθμό κάλυψης των καταναλωτικών αναγκών μέσω των προϊόντων που έχουν στα καταστήματά τους, καθώς επίσης και τη γενικότερη συνεργασία με τον εκάστοτε προμηθευτή.

Τέλος, σε μικρότερο βαθμό, επιπλέον κριτήρια αποτελούν η τιμή αγοράς/προμήθειας του προϊόντος, η εντοπιότητά του, η διαφημιστική-προωθητική του υποστήριξη, η ποιότητά του, η παροχή του σχετικού προϊόντος από τις άλλες ανταγωνίστριες επιχειρήσεις και η γενικότερη επιθυμία τους για ποικιλία των προϊόντων τους στα αντίστοιχα καταστήματα.

Στην ερώτηση αν οι αλυσίδες διατηρούν κωδικούς στο ράφι, παρά το γεγονός ότι αυτοί δεν είναι κερδοφόροι, απάντησαν 14 από τις συνολικά 22 αλυσίδες που ερωτήθηκαν, αναφέροντας ότι διατηρούν προϊόντα των κατηγοριών αναφοράς, ακόμη και αν δεν είναι κερδοφόρα αλλά πληρούν άλλα κριτήρια, όπως η ικανοποίηση αναγκών καταναλωτή, η εξαιρετική ποιότητα, η έντονη ζήτηση ή η διατήρηση της ποικιλίας των προϊόντων μιας κατηγορίας. Μόνο μία επιχείρηση σούπερ μάρκετ απάντησε ότι οι κωδικοί των προϊόντων που δεν είναι κερδοφόρα παύουν να διατηρούνται στα καταστήματά της.

Σε ό,τι αφορά τα κριτήρια εισόδου στο ράφι προϊόντων από startup επιχειρήσεις αποτελούν: η καινοτομία και η ελκυστική τιμή του νέου προϊόντος, ιδίως σε συνάρτηση με την ποιότητά του. Ακολούθως, μεγάλο ρόλο παίζουν και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, η προωθητική υποστήριξή του από τη νεοεισερχόμενη επιχείρηση-προμηθευτή, η καλή συνεργασία με την τελευταία και η ύπαρξη ευνοϊκών συμβατικών όρων στη μεταξύ τους συναλλακτική σχέση.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η απάντηση που έδωσαν 9 από τις συνολικά 22 αλυσίδες που συμμετείχαν στην έρευνα, επί τυχόν υφιστάμενων ή παλαιότερων συμφωνιών στις οποίες προβλέπεται άμεση εξάρτηση της συμφωνηθείσας τελικής τιμής προμήθειας ενός προϊόντος από τον παραγωγό/προμηθευτή του και τυχόν συνολικές εκπτώσεις/παροχές που προσφέρει ο τελευταίος με βάση το σημείο τοποθέτησης του εν λόγω προϊόντος στο ράφι.

Στην πλειοψηφία τους οι αλυσίδες έδωσαν αρνητική απάντηση, δηλαδή ότι δεν υφίσταται συμφωνία κατά την οποία το σημείο τοποθέτησης στο ράφι να εξαρτάται άμεσα από την τελική τιμή αγοράς του προϊόντος, ούτε υπάρχουν σχετικές εκπτώσεις/παροχές που να εξαρτώνται από το σημείο τοποθέτησης του προϊόντος στο ράφι.

Ωστόσο, μία εξ αυτών αναγνώρισε ότι η συσχέτιση και εξάρτηση των συνολικών εκπτώσεων ή παροχών με την παρουσία ενός προϊόντος στο ράφι αποτελεί «σχετικά συνήθη εμπορική απαίτηση των προμηθευτών», αναφέροντας πρόσθετα σχετικά παραδείγματα τέτοιων ρητρών από συμβάσεις τις οποίες έχει συνάψει με προμηθευτές της, όπως ρήτρες που προβλέπουν την καταβολή σχετικής αμοιβής επί της καθαρής αξίας των αγορών της επιχείρησης έναντι της παραχώρησης μέρους ραφιών των καταστημάτων του σούπερ μάρκετ ή με βάση τον αριθμό προβολών προϊόντων ραφιού (in-store visibility).

Κριτήρια εισαγωγής κωδικών - Ποσοστό Επιλογής

* Πηγή: Στοιχεία ερωτηματολογίων ΕπΑν, επεξεργασία Γενική Διεύθυνση Ανταγωνισμού