Σε κατάσταση συναγερμού έχει εισέλθει ο τομέας παραγωγής και πώλησης πολυτελών ειδών παγκοσμίως, ο οποίος έχει στηριχθεί στην επονομαζόμενη «Generation Z» και κυρίως στους νέους της από την Κίνα.
Μέχρι πρότινος ήταν πρόθυμοι να δαπανήσουν 300 δολάρια για να αγοράσουν ένα καπέλο, ή 700 δολάρια για ένα απλό μακό μπλουζάκι ή 900 για αθλητικά παπούτσια.
Τα στελέχη, όμως, του κλάδου προβληματίζονται ιδιαίτερα από το χτύπημα στους νεαρούς Κινέζους αγοραστές, όχι μόνο επειδή η ηπειρωτική Κίνα υπήρξε σημαντικός μοχλός ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια, αλλά και επειδή οι καταναλωτές υψηλών προδιαγραφών στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου είναι μια δεκαετία νεότεροι από τον παγκόσμιο μέσο όρο των 38 ετών.
«Οι νεαροί ενήλικες σε όλο τον κόσμο ήταν «ένας πολύ ισχυρός παράγοντας ανάπτυξης του τομέα ειδών πολυτελείας την τελευταία δεκαετία», δήλωσε ο Gregory Boutte, επικεφαλής πελατών και υπεύθυνος ψηφιακών πωλήσεων της Kering, μητρικής εταιρείας της Gucci.
Τα πρόσφατα στοιχεία έδειξαν ότι η οικονομία της Κίνας επιβραδύνθηκε απροσδόκητα, ενώ οι μακροοικονομικές τάσεις επηρεάζουν δυσανάλογα τα επιπλέον κεφάλαια που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν όσοι γεννήθηκαν μεταξύ 1996 και 2012 για να κάνουν το… ντεμπούτο τους στον τομέα των ειδών πολυτελείας.
Ενώ στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη, ο πληθωρισμός και η αύξηση του κόστους ζωής πλήττουν ιδιαίτερα σκληρά τα εισοδήματα των νέων καταναλωτών, το πρόβλημα της Κίνας είναι διαφορετικό.
«Στις ΗΠΑ, ο πληθωρισμός είναι ένα τεράστιο ζήτημα, το κύριο πρόβλημα πολλών εταιρειών πολυτελείας ... Στην Κίνα, είναι το ποσοστό ανεργίας των νέων που είναι ανησυχητικό αυτή τη στιγμή», δήλωσε ο Kenneth Chow, διευθυντής της εταιρείας συμβούλων Oliver Wyman.
Τα επίσημα κινεζικά στοιχεία για τον Ιούλιο έδειξαν ότι το ποσοστό ανεργίας του αστικού πληθυσμού της χώρας ηλικίας 16 έως 24 ετών σε ποσοστό ρεκόρ 19,9%, το οποίο επιδεινώνεται από τις επιπτώσεις των περιοριστικών μέτρων λόγω της πανδημίας και την καταστολή των μεγάλων εταιρειών τεχνολογίας που παραδοσιακά προσλάμβαναν στρατιές αποφοίτων.
«Αυτή μπορεί να είναι η πρώτη φορά που πολλοί νέοι ενήλικες (στην Κίνα) αντιμετωπίζουν (τέτοιες) οικονομικές επιπτώσεις, οπότε θα είναι ένα πεδίο δοκιμών για το πώς αυτοί οι καταναλωτές θα ξοδέψουν για είδη πολυτελείας στο μέλλον», δήλωσε ο Chow. «Αν συμβεί ύφεση, τότε θα αγοράσω 100% λιγότερο ή ίσως και να σταματήσω να αγοράζω εντελώς», ξεκαθαρίζει ο Jeffrey Huang, 28 ετών, TikToker με έδρα τις ΗΠΑ, ο οποίος μοιράζει τα ταξίδια και τις αγορές ειδών της Louis Vuitton με τους 150.000 ακολούθους του.
Πρόσφατη μελέτη της Oliver Wyman έδειξε ότι ορισμένες μάρκες πολυτελείας μειώνουν σημαντικά τις προσδοκίες τους για τις πωλήσεις στην κινεζική αγορά ως απάντηση στις τρέχουσες συνθήκες, με το 80% των ερωτηθέντων στελεχών να μην αναμένουν ανάκαμψη σε σχήμα «V» φέτος. Η Oliver Wyman αρνήθηκε να κατονομάσει τις μάρκες που συμμετείχαν στην έρευνα.
Παρ' όλα αυτά, τα κέρδη από εταιρείες όπως η LVMH και η Kering έδειξαν μια εικόνα ανθεκτικότητας απέναντι στις οικονομικές αντιξοότητες, με τους ομίλους να στηρίζονται στην εκτίμηση ότι θα υπάρξει μία επίθεση δαπανών μετά τα lockdown. Και οι μεγάλες μάρκες έχουν δείξει την πρόθεσή τους να αυξήσουν τις πωλήσεις για τσάντες των 10.000 δολαρίων και παλτών των 5.000 δολαρίων, αντί να επικεντρωθούν στην προσέλκυση νέων εισερχομένων στο κατώτερο σκαλοπάτι.
Η Chanel, η Louis Vuitton και η Dior έχουν αυξήσει τις τιμές στα δερμάτινα είδη υψηλού περιθωρίου κέρδους αρκετές φορές κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, ενώ η Chanel σχεδιάζει καταστήματα αφιερωμένα στους VIP καταναλωτές. «Καθώς οι τιμές αυξάνονται, γίνομαι όλο και πιο προσεκτική γιατί νιώθω ότι έκανα αρκετά έξοδα τον τελευταίο χρόνο», δήλωσε η Σάρα Γιόγκι, μια 26χρονη κάτοικος του Σαν Φρανσίσκο της Καλιφόρνια, προσθέτοντας ότι μπορεί να αναβάλει την αγορά μιας τσάντας Prada αξίας 2.900 δολαρίων και μιας τσάντας κόστους 3.200 δολαρίων από την Bottega Veneta, οι οποίες βρίσκονται στη λίστα επιθυμιών της.
Αυτή η στροφή προς την εστίαση στους βασικούς καταναλωτές πολυτελείας περιλαμβάνει επίσης μια ομάδα εύπορων καταναλωτών της γενιάς Z που είναι λιγότερο πιθανό να επηρεαστούν από τον πληθωρισμό ή την ανεργία. Αλλά η ανησυχία αφορά τους επίδοξους αγοραστές που προορίζονταν να βοηθήσουν τη Gen Z να αντιπροσωπεύσει το ένα πέμπτο όλων των δαπανών στον τομέα των ειδών πολυτελείας παγκοσμίως μέχρι το 2025.
Ορισμένες εταιρείες πολυτελείας, όπως η Balenciaga και η Dior, αγκαλιάζουν το metaverse για να αυξήσουν το ενδιαφέρον των εφήβων και των νεαρών ενηλίκων, προσφέροντάς τους προσιτούς τρόπους να εξοπλίσουν την εικονική τους ταυτότητα σε πλατφόρμες παιχνιδιών όπως το Roblox.
Τα εικονικά αθλητικά παπούτσια από μάρκες όπως η Gucci έχουν ήδη αποδειχθεί εξαιρετικά δημοφιλή, με τιμή 17,99 δολάρια. Είτε στον πραγματικό είτε στον εικονικό κόσμο, τα προϊόντα εισαγωγικού επιπέδου απαιτούν υψηλά επίπεδα δημιουργικής επένδυσης.
«Υπάρχει αυτό το νεανικό πλήθος καταναλωτών που εισέρχεται στην αγορά και απαιτεί πολλή δημιουργικότητα σε πιο προσιτές τιμές», δήλωσε η συνεργάτης της Bain, Claudia D'Arpizio, προσθέτοντας ότι δεν είναι όλες οι μάρκες εξοπλισμένες για κάτι τέτοιο. Ωστόσο, υπάρχουν και καλά νέα για τις μάρκες. Αν βρουν τη σωστή προσφορά προϊόντων εισαγωγικού επιπέδου ή αν βελτιωθεί η οικονομική κατάσταση των καταναλωτών της γενιάς Z, η επιθυμία για προϊόντα πολυτελείας παραμένει αμείωτη.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news
