Τα 50 ισχυρότερα brands στα ράφια των ελληνικών σούπερ μάρκετ

Εάν υπάρχει ένα συμπέρασμα από την έκθεση Brand Footprint 2023 της Kantar για την ελληνική αγορά αυτό δεν είναι άλλο από την πτώση που εμφάνισε το «αποτύπωμα» των ισχυρότερων ταχυκίνητων σημάτων που διαθέτονται μέσα από το κανάλι των σούπερ μάρκετ την περασμένη χρονιά. Είναι χαρακτηριστικό ότι από τα 50 πιο δημοφιλή brands τα 34 εμφανίζουν πτώση σε σχέση με το 2021 (σ.σ. το Brand Footprint 2023, που δημοσιοποιήθηκε αυτές τις μέρες, παρουσιάζει τις επιδόσεις για όλο το 2022), δύο παρέμειναν στάσιμα και μόλις 14 εμφάνισαν ανοδική πορεία. Το παραπάνω στοιχείο καταδεικνύει την πίεση που δέχθηκαν την περασμένη χρονιά τα επώνυμα προϊόντα από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Πριν προχωρήσουμε στα στοιχεία της λίστας Brand Footprint 2023 της Kantar να εξηγήσουμε τι ακριβώς μετρούν οι δείκτες στην κατάταξη των εμπορικών σημάτων. Ο δείκτης CRP (Consumer reach points) συνυπολογίζει τη διείσδυση που μεταφράζεται σε ποσοστό (%) καταναλωτών που αγοράζουν την μάρκα, σε συνδυασμό με τη συχνότητα  που αγοράζεται το brand. Πραγματοποιείται μία αναγωγή στον πληθυσμό της χώρας και ουσιαστικά το CRP δείχνει πόσες επαφές - αγορές είχε το κάθε brand ξεχωριστά με τον καταναλωτή. Καταγράφεται το αποτύπωμα και η αναγνωρισιμότητα ενός σήματος και όχι μερίδια αγοράς ή πωλήσεις, όπως ξεκαθαρίζουν στο Business Daily τα στελέχη της Kantor Ελλάδος.

Την πρώτη θέση στο top 50 με τα πλέον αγορασμένα σήματα στα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα ανακατέλαβε το brand Παπαδοπούλου, ρίχνοντας στη δεύτερη θέση την Coca Cola που είναι το κορυφαίο brand στην παγκόσμια κατάταξη. Και τα δύο σήματα βρέθηκαν πολύ κοντά σε CRPs (πάνω από 16 εκατ. επαφές το καθένα) όμως το ελληνικό brand παρουσίασε μικρότερη πτώση (-4%) σε σχέση με την πολυεθνική (-6%). Το brand Παπαδοπούλου έχει σημαντικό προβάδισμα (93,3% έναντι 83,9%) ως προς το ποσοστό των καταναλωτών που αγοράζουν την μάρκα ενώ το σήμα της Coca Cola προηγείται (9,7 έναντι 8) ως προς την συχνότητα αγορών.

Θα πρέπει να διευκρινιστεί, για την καλύτερη κατανόηση της έρευνας, ότι το σήμα Παπαδοπούλου είναι σε πολύ περισσότερα προϊόντα και οικογένειες προϊόντων (μπισκότα, φρυγανιές, ψωμί, μπάρες δημητριακών κ.α.) σε σχέση με το σήμα της Coca Cola που είναι μόνο στις διαφορετικές εκδόσεις που βγαίνει το αναψυκτικό (regular, light, zero, lemon, stevia κ.α.). Στην περίπτωση της εταιρείας Παπαδοπούλου δεν καταμετρώνται στο ομώνυμο brand άλλα ισχυρά κατοχυρωμένα σήματα (Caprice, Μπισκότα Μιράντα κλπ) όπως και στην εταιρεία Coca Cola σήματα όπως η Sprite η Fanta κ.α..

Πρωτιές για τρόφιμα και ελληνικά σήματα

Στην πρώτη δεκάδα ακολουθούν τα σήματα Όλυμπος, Nescafe, Παπαγάλος, Νουνού, Μέλισσα, Γιώτης, Κύκνος και Μίsko. Ανεξαρτήτως ιδιοκτησίας της εταιρείας που κατέχει το σήμα στο top 10, μόνο δύο brands είναι πολυεθνικά (Coca Cola και Nescafe). Επίσης αξιοσημείωτο είναι ότι η πρώτη δεκάδα αποτελείται αποκλειστικά από σήματα της ευρύτερης κατηγορίας των τροφίμων, με το πρώτο non food να  βρίσκεται στην 12η θέση (Klinex) και το επόμενο στην 20η (Fairy).

Κερδισμένοι και χαμένοι

Όπως προαναφέρθηκε το 2022 μειώθηκε για την πλειοψηφία των γνωστών σημάτων το «αποτύπωμα» τους, εξαιτίας προβλημάτων που υπήρξαν στην τροφοδοσία, στην αύξηση των τιμών και με τη στροφή των καταναλωτών στα private label. Η κατηγορία που επλήγη περισσότερο ήταν τα γαλακτοκoμικά. Για παράδειγμα τα σήματα ΜΕΒΓΑΛ και Total υποχώρησαν 8 θέσεις έκαστο σε σχέση με το 2021 με πτώση CRP κατά 15%, και 16% αντίστοιχα. Τα σήματα Όλυμπος και ΔΕΛΤΑ αν και διατήρησαν τις θέσεις που είχαν το 2021 (3η και 23η) είχαν και αυτά απώλειες σε επίπεδο CRP (-12% για το Όλυμπος και -3% για το ΔΕΛΤΑ). Αξιοσημείωτη άνοδο κατά 7 θέσεις (στην 41η) είχε το σήμα Φάρμα Κουκάκη.

Σημαντικές ανακατατάξεις είχαμε στον χώρο του ψωμιού. Το σήμα Καραμολέγκος έπεσε στην 30η θέση από την 21η που ήταν το 2021 όμως ανέβηκε 13 θέσεις (στην 17η) το σήμα Κατσέλης (+17% CRP), που επίσης ανήκει στην εταιρεία Καραμολέγκος. Την ισχυρότερη άνοδο στο top 50 είχε το σήμα Kris Kris της Elbisco, το οποίο βρέθηκε στην 25η θέση, ενώ στην ίδια κατηγορία το Γεύση 2 της εταιρείας Παπαδοπούλου έμεινε αμετάβλητο στην 33η θέση.

Εντυπωσιακή άνοδο κατά 14 θέσεις είχαμε και για το σήμα Βίκος, το οποίο βρέθηκε στην 15η σειρά του πίνακα βελτιώνοντας κατά 19% το CRP του ενώ κατά 10 θέσεις και επιστροφή στο top 50 είχαμε και για το σήμα Lacta (48η θέση). Αντίθετα το σήμα 7Days, που επίσης ανήκει πλέον στον όμιλο Mondelez, ήταν το μόνο που εμφάνισε διψήφια πτώση στον πίνακα (-11 θέσεις, στην 42η) ενώ μαζί με τον Καραμολέγκο ήταν τα δύο σήματα που είχαν και την μεγαλύτερη ποσοστιαία πτώση σε CRP (-22%).

                                                               Η κατάταξη των brands

Πηγή: Brand Footprint 2023, Worldpanel Division, Kantar, Kantar Worldpanel / CTR China, Numerator, GfK & Intage